润饮料在纯净水市场的确有引以为傲的资本，被认定为中国驰名商标以及最具市场竞争力品牌的“怡宝”就是一块金字招牌，在华南市场，大街小巷随处可见的怡宝水就是流动的、养眼的活广告。

然而，这是一个荣耀，绝不是一劳永逸的生存之道。

华润饮料实时转变发展思维，开始了推行“从单品到多品”的新的坎坷征程。“零帕”的推出，就成为实践这一战略举措的重要开端。站在今天的立场上，虽然我们早已看到了“零帕”的结局，但作为对新战略的一次尝试，记忆其中点滴，反思其中教训，未尝不是收获。

新产品的设计

公司要出新产品了，这是华润饮料所有员工期盼已久的事，大家的情绪都很高涨。2009年3月18日，公司成立了新产品开发前期准备工作小组。该小组在5月12日的会议上提交了新产品开发方向的5个短名单：低卡路里、微量果汁、放松、净化身体内部、青春活力。同年9月，由7人组成的跨部门新产品开发项目组正式成立。经过项目组内部反复沟通和会议研讨，最终确定了新产品上市时间为2010年3月5日，并分解了各阶段的工作内容，形成了项目工作整体计划。

在公司多方的关注下，新产品开发设计工作如火如荼地进行着。在第三方执行公司的协助下，公司针对新产品开发的方向、概念和口味做了两次消费者调研。其中，新产品开发方向的调研结果表明：我们的产品将尽可能做到功能成分可感知。我们的新产品应该属于功能饮料的范畴。在项目例会中，公司领导也指出：“产品的概念，一定要从消费者感知出发，需求要很清晰。商品名称要通俗易懂，不能太玩个性。”

10月23日，通过外部调研公司，华润饮料开始了5个城市、为期两天的关于新品概念和口味的消费者测试，样本量1500份。测试的口味有“零帕”柠檬、橘子、桃子、苹果和脉动的青柠五个口味。最终结果显示：脉动青柠口味在除深圳外的其他4个城市具有口味优势。“零帕”桃子口味在深圳具有口味优势。总体而言，消费者对脉动青柠口味的购买意愿最强，“零帕”桃子口味次之。在公司内部同时展开的新产品试饮中，大家对新产品的口味也发出了不同的声音：

“这产品我喝了一口，就不想再多喝一口。”

“没有一个我喜欢的。”

“其实产品的成功不在于口味，不在于改良，而在于你怎么去说。”

公司领导也提出：“能不能增加一款较冷门的口味，像蓝莓、草莓；SKU（Stock Keeping Unit，保存库存控制的最小可用单位）不能太多，最好2-3个。”

一次项目组例会上，项目组张组长焦急地对大家说：“产品口味要尽快汇总各方意见。另外按照项目计划，我们一定要在近期将产品的概念确定下来，希望今天可以找到好的方向和突破口。”市场部李玲紧接着说：“我们部门已经在概念开发上找到了突破口，我们提出将五个短名单中的‘放松’概念用‘舒缓’来表达，这一概念未来必定会赢得市场的信心。”话音未落，大家就提出了质疑：

“‘舒缓’如果直接作为产品卖点，市场空间很小，风险很大。”

“中国的消费者太复杂，教育成本很高，最好是做模仿。”

“‘舒缓’这一概念在中国人心中不容易被感知到，即使感知到了也没有一个统一的标准。”

“喝了产品之后能很快感觉到‘舒缓’吗？”

“你说什么叫困我知道，你说什么叫累我知道，你说什么叫兴奋我知道，舒缓我真的无法描绘出来。是不说话舒缓了呢，还是赖在床上舒缓了呢，不知道。”

当天的会议在一片争论声中，没有结果。之后，11月30日的项目组例会上，宣布了新产品的概念已经确定为“舒缓”。关于产品的口味和命名，也是在类似没有结论的讨论后，宣布了结果。新产品的口味定为在水蜜桃味、香橙味和原味（酸枣味）三个口味。“零帕”正式确定为新产品的名称。

“零帕”上市动员

“零帕”项目工作忙碌了一年，新产品终于要上市了。2010年2月28日下午，公司在内部召开了新产品上市动员会。会议中，项目组长介绍了“零帕”的概念、功能和成分等。市场部对新产品做了展示，介绍了产品定位、推广和传播目标，推广和传播周期规划，同时也展示了“零帕”上市的形象宣传和海报。

根据产品的特性，销售发展部介绍了市场组合策略和渠道策略，即在渠道选择上，针对现代渠道，建议利用经销商固有的销售通路进行铺货；针对传统渠道，建议当市场覆盖率达到一定的比例之后启动批发市场通路；针对特通渠道，重点在学校、运动场、娱乐场所、加油站。其中要重点把控现代渠道和特通渠道。在介绍渠道进入模式时，建议采用直营+经销商的混合模式，跟纯净水一样。

3月8日，华南区域召开了新品经销商的动员会议，对外正式宣布“零帕”上市。在会议中，经销商对于产品的包装、口味、价格等提出了疑问。广西的经销商李老板提问到：“目前饮料最高的价格是3.5元/瓶左右，‘零帕’的定价是4.5元/瓶到5元/瓶之间，铺市就会有一定的难度。请问我们在产品入市初期或产品推广期时，公司有什么支持？”

销售发展部回答说：“在定价的时候我们考虑的是对产品的认知价值，只要是消费者对我们产品价值有了认知，这个价格我们觉得是合适的。与以往不同的是，这次‘零帕’的定价是总部与区域经过沟通，在考虑经营目标、市场需求、成本与竞品价格的基础上确定的。价格不低于4元，即使促销，也不低于3.8元。”大部分的经销商还是表示：“出于对华润饮料这么大的公司的一种信赖，我们还是有信心。华润饮料推出来的新品，值得搏一搏。”

“零帕”就在一丝担忧和期待中，开始走向了市场。

“零帕”上市是全区域进入还是聚焦局部？

动员会后，带着激情和销售任务，销售人员回到了各自的销售区域，展开产品销售工作。产品要进入哪些区域，这是眼前急待确认的工作。

已经是夜里11点了，华南销售部会议室里依然灯火通明，桌面上的烟灰缸堆满了烟头，十几个地区经理在激烈地讨论着：

“已经过了半个月了，原定第一批要到的货目前都不齐，现在只到了1/10，每个店铺一箱的量都不够，销售工作怎么能全面启动，怎么能全区域进入呢？今年只有9个月的时间了，1.77个亿的销售额要完成，压力很大呀！”

“我觉得我们只能利用现在做水的区域和渠道把产品全铺开，否则新品在2010年完成目标是不可能的。”

“现有做水的渠道全部铺开都很难完成，我们是否还要开发一些新的区域呢？”

话音还未落，马上就有人说：“单箱5块钱的促销费用，根本不可能将新品在现有区域全面做开，哪里还有能力去做新区域。我觉得目前不如把费用集中起来主攻一些重点城市，做好一些旺点和特通渠道，为明年铺路吧。”

全区域进入还是聚焦局部？这个问题不仅在华南区域，在全国其他区域也引起了大家的激烈讨论。在这样的讨论中，截至2010年7月，“零帕”进入了22个省市，102个地级市。

《潜水片》广告

经过多次沟通，市场部最终选定了影视广告公司推出的三个方案中的其中一个——《潜水片》方案，并于2010年2月28日、3月1日在广州拍摄，3月20日完成了广告片的剪辑，此时产品已经上市。未经过测试的广告片于4月15日在电视台进行了为期一个月的投放。广告投放后，销售业务员拜访终端小店时，店老板们都会问：

“你不是说‘零帕’的电视广告上了么，我怎么没看到啊。”

“唉，这个广告都没有人说话，一开始我还以为电视坏了呢，就一个男的在游来游去，都不知道在说什么。”

“‘零帕’广告不知道在说什么，没有给人留下印象呀。”

市场部在收集了市场和消费者对广告片的反馈意见后，及时进行了修改和调整。5月份开始，在公交车和电梯里陆续可以看到“零帕”的广告。直到9月份产品下市后，在长途大巴车上仍然可以看到“零帕”的广告在播放。

卖水的方法销售饮料

在新产品的上市销售过程中，各区域结合各自实际的渠道状况和费用预算开展了不同的做法。4月22日至29日，市场部曾组织专业团队进行了全国四大区域销售主管级以上人员的“零帕”上市销售、推广培训。

在华南区域，销售策略可以归纳为六个字——“撒网、收网、固网”，销售人员会先选择怡宝水客情好的终端店铺开始铺货，随后在传统渠道中展开了大规模的铺市活动。以往做水单箱费用的概念，也延续到了“零帕”的现代渠道和特通渠道的进场工作中，导致大型KA（Key Account, 重点客户）和系统连锁都被置后。

在“零帕”上市推广了一个多月后，销售一线不时传来产品不好卖的讯息。于是，项目小组急忙奔赴各大区域进行市场走访。

在深圳市场走访时，项目小组发现“零帕”被陈列在了果汁区，项目组向陪同的销售人员询问：“我们的产品为什么会陈列在果汁区呢？”销售人员一脸茫然，说道：“没有人告诉我们产品要摆放在什么区域，我们也不知道应该摆放在哪里，果味营养素饮料，陈列在果汁区也还接近吧？”

在广州市场，项目组走访了各种销售业态后，焦虑万分地找到了KA渠道经理，问道：“现代渠道是‘零帕’销售的一个重点，为什么广州的大型KA卖场和7-11一类的连锁便利店等还没见到‘零帕’上市？”渠道经理无奈地说：“入场费用太高了，谈不下价格，销量好不好还不知道，到时怎么分摊费用呀？这些卖场入场还要我们提供年度促销方案，公司又没人提供，还是卖水简单一点。”

在走访了几个区域后，项目组在和珠三角地区销售经理们座谈时说：“好像大家对新品的产品信息、营销方案以及业务运作资料都没有深入了解，这些都直接影响了‘零帕’的销售。”销售李经理不服气地说：“4.5元一瓶，你来卖？没卖点，还不好喝，怎么卖？”老王也开始抱怨道：“产品都卖了一个多月了，才来给我们培训，还是促销培训。”

各区域销售人员在沿用原销售模式的情况下，进行着新产品“零帕”的销售。截止到2010年6月底，“零帕”在全国的销售覆盖了96558个终端网点，累计提货量71万箱，完成年预算总量的8%。

“零帕”的搁置

然而，“零帕”上市半年后，在市场上却出现“零帕”大面积滞销的状况。2010年6月21日，华润饮料召开了“零帕”上市阶段执行回顾会议，并针对产品滞销现状，提出了多种库存处理方案。2011年3月份，公司销售人员接到指示，前往经销商仓库对过期“零帕”进行报费处理。2011年处理库存总计133199箱，占提货量的17.73%。在短短一年半内，公司在“零帕”产品上投入的市场和销售费用为5500万元，销售收入为3558万元。另一方面，2011年公司开始了“零帕”第二代产品的开发。6月29日至7月8日“零帕”二代产品开始在广州、深圳、长沙、南京、成都5个城市的写字楼、网吧、大学/高中、步行街、运动场所5类网点进行试销。8月份，公司确定了第二批试销城市，并对产品进行外观包装、口味调整。10月份公司正式在广州和成都两个城市选择部分渠道和网点再次进行试销。2012年初，“零帕”二代产品上市搁置。

“零帕”两代产品的搁置，并未阻挡华润饮料对多品类发展的探索。2011年8月华润饮料通过与日本麒麟饮料成立合资公司，目前已拥有“怡宝”纯净水、“午后奶茶”、“Fire”咖啡、“魔力氨基酸”等30多个产品，继续挑战由单品走向多品。

不容缺位的反思

其实，公司最初的思路是希望将“零帕”做成水的一个临近门类，在公司的战略规划里面叫强化水。然而，在最初讨论战略的时候，大家脑子里并没有一致、清晰的图画。在最终具体化为“零帕”的过程当中，存在两个问题，一是没有看标杆，二没有看需求。

之所以出现这两个问题，一方面是策略上有问题，另一方面是专业能力上存在不足。不可否认，在推出“零帕”的过程中，无论是项目管理，还是具体研发、生产、协调、推广，许多人都犹豫不决。能力不足大家就合议，合议就造成了所有特点的包容，而这样出来的东西在市场上往往就很难跳脱出来。

仓促设计出来，仓促就要上。公司做水做了20年，从2000年开始已有10年没有碰过新产品，整个组织对其他品类的关注不够，大家基本上是凭着经验，完全还是做水的套路，几乎把所有的终端客户全部撒了。结果货铺了很多却走不动，消费者不认可，给后面的收货又造成很大困难。

当然，从“零帕”的反思来说，公司很多年不做饮料产品，短板的存在是必然的。但输了就输了，我们总有成功的时候。在这个行业中，许多大公司每年也都推出了很多新产品，但最终能被消费者记忆的终归是少数。“零帕”是一个非常有意义的案例，若干年后再回味，可能体味会更多。