又有一家企业，用资本市场的黯然谢幕证明了一条颠扑不破的真理——谁也无法永远站在时代的巅峰！
2019年3月，宝洁公司宣布：将从巴黎泛欧证券交易所退市。它太过于忽视对中国消费者的洞察——万年不变的“妈妈风”电视广告，自以为是的产品开发，顽固不化的中国市场中低端战略定位，使宝洁的衰退与数字化时代的兴起一样，迅猛而又不可阻挡。
但无数个新生的品牌在它让出的市场缝隙里迅速崛起。一个个老气横秋的品牌在慢慢消亡，一个个后起之秀生机勃勃。这是快消品最坏的时代，也是最好的时代！
是数字化时代所带来的商业模式全方位颠覆加速了这场洗礼。当变化的风潮愈演愈烈，什么才是该紧紧抓住的“变中的不变”，华润的快消品品牌又将作出怎样的应对？
新4P带来的营销重构
两年前，2017年7月7日，号称“不用掏钱包、不用掏手机” 就能买单的无人超市“淘咖啡”正式开业。作为马云的首家无人超市，“淘咖啡”一时间门庭若市、风光无限。紧接着，躁动的资本开始涌入，缤果盒子、F5未来店、小麦铺、猩便利、GOGO等打着“无人零售”旗号的创业团队雨后春笋般的涌现。各大媒体也争相报道， “新零售”概念天下皆知。
但这些流量明星店的死亡与诞生同样迅速。上海 “缤果盒子”仅仅一个月就关门大吉；成都的GOGO无人超市只坚持了4个多月。
“新零售”到底是趋势还是陷阱？或者，大家根本就没弄懂，什么才是适合自己的新零售。
“‘新零售’对我们来说不是新概念，感受市场新动向再作出应对，一直都是品牌生产商的核心任务。我们要做的，就是发现改变，适应改变。”华润怡宝山东大区销售总监张礼华与华润雪花营销中心总经理毕朝矫，不约而同给出了这样的解答。
十年之前，营销中的“4P”要素——产品Product，渠道Place，价格price，促销Promotion，这个西方舶来品被国内生产企业奉为圭臬。无论是生产商还是广告方、渠道方，他们的营销行为基本都绕不开这4方面。脑白金、王老吉的洗脑广告，传统商超渠道曾经的红极一时、不可一世，都是4P理论的教科书级展现。
包括雪花啤酒、怡宝纯净水在内，也是力求在这几个方面做到极致，才有了今天的耀眼成绩——
华润怡宝为了争抢小超市、夫妻店这些传统渠道，是靠营销人员用鞋底丈量着每个城市的大街小巷，用巷战精神在一个个城市突围，逐步从“华南王”成长为今天的行业领军企业之一。
雪花啤酒为了营造心目中最完美的渠道，先费尽心血建立起庞大的销售商体系，待队伍壮大之时，又自己痛下杀手，搞扁平化改革，把管理的触角直接延伸到了每个最底层的经销商，打造出目前国内行业里首屈一指的渠道之网。
他们把统一化的产品，建立起相对简单的价格体系，利用遍布全国的生产与销售网点，再用相对特色化的宣传和促销行为，让消费者去认知和接受产品。
但现在变天了。中国电子商务的规模和应用，在全球已是前无古人，由此带来的商业生态和理论的变化，找不到借鉴。于是许多名不见经传的新品牌在旧品牌大佬们的霸权中，依然找到了机会，迅速声名鹊起，直接挑战着 他们的“江湖地位”。
饮料界的小茗同学、茶π，酒类的江小白，茶叶行业的小罐茶，要么是润物细无声地侵蚀市场，要么是声势浩大地创造市场。老品牌们互相厮杀不可开交时，新玩家们却给他们上了生动的一课，告诉他们：时代变了，我们现在都信“新4P”。
场景、 IP、社群、传播，分别对应着新的产品逻辑、品牌逻辑、客户关系逻辑、营销逻辑。
比如对于小罐茶的火爆，很多人不服。但他们没有看到小罐茶的产品逻辑，就是它发现了一个新的场景，“外出旅行怎么样方便喝茶”； 而江小白发现了新生代们“小聚、小饮、小时刻、小心情”的新场景，还细分了四个分场景：召唤、齐心、必胜、庆祝时刻。围绕消费者场景，他们又潜心打造了可以自主化传播的“IP”——极致产品（至少有宣传亮点）。
相比之下，大佬们的旧有渠道反而不怎么给力。中国传统渠道规模，尤其是夫妻老婆店几乎每年平均萎缩5%。原因是多方面的，比如网购的兴起，还有城市升级带来的夫妻店、士多店等小终端的减少，以及传统超市的关店潮。
毕朝矫介绍，华润雪花的消费者的消费场景变得更加丰富和多元，尤其是网络技术的发展培育了消费者新的消费习惯，不仅给了他们随时随地购买的自由，比如买啤酒就不用跑到楼下的便利店，还给了他们评论和挑剔的权利。在社交功能强大的平台上，消费者的弹幕、评论等互动痕迹，甚至可以直接影响一个新生品牌的生死存亡。
而当上海的企业用月薪万元都找不到桶装水的送水工，当年轻人都纷纷选择去外卖网站当了“骑手”，人们也更清晰地体会到，“新零售”确实来了，它倒逼着快消品企业在人、货、场等各方面进行重构，来一场彻底的变革。
拥抱线上的秘密
5年前，网购平台的“搅局”曾在怡宝的销售系统里引起轩然大波。因为网络销售确实给一部分代理商带来了冲击，也给怡宝的管理带来了麻烦。起因是一些头脑灵活的区域代理商找到了当时的网络销售规则漏洞。虽然事件很快平息，但长此以往，混乱肯定会发生，之前引以为傲的渠道建设很快会变得混乱不堪。所以不管是内部还是代理商队伍，都有对网销尖锐的反对声，甚至直斥为“洪水猛兽”。
类似的遭遇，雪花啤酒也在经历。那么，既然潮流已经到来，就只能正视它才能寻求破局之道。不要害怕“洪水猛兽”，主动地拥抱“线上”才是唯一选择。
毕朝矫指出，雪花啤酒这么多年发展，建立了一张非常完善的销售网络。新渠道带来了巨大的冲击，倒逼他们去平衡这种关系。如果我们不主动去做，会给竞品留下机会。即使国内排名前五位的啤酒企业已经占领了百分之八十几的国内市场，一些小品牌、地方性的品牌，因为新零售思维，还是在高度集中的品牌夹缝中找到了走向全国市场的机会。所以，线上既然是新的赛道，那就必须要参赛，要应战。亡羊补牢，为时未晚。
正是基于这样的认知，怡宝和雪花都把主动拥抱线上、牵手电商平台作为了近年来的重要营销战略之一。
怡宝营销中心市场部电商渠道经理房玉平介绍，怡宝的电商化之路已经走了5年，从顶着争议立项，到现在已经逐步摸索出一些自己的打法，甚至成为了一个还不错的盈利渠道。京东、苏宁、天猫的虚拟超市里，怡宝产品已不可或缺，而在传统电商，乃至拼多多、云集这些新社交平台，开旗舰店已成了怡宝未来的必然选择。怡宝的线上销售额逐年稳步上升，2.3亿、2.5亿，今年预计会达到3亿，大概占到总销售的2—3%左右。
可不要小瞧怡宝的这2%，小数字的后面还藏着更大的秘密，那就是——大数据。房玉平坦言，即使目前在品牌电商的获客成本急剧上升，几乎达到了150—200元每人，但是如雪花、怡宝以及知名竞品这样的各个大IP玩家，都对线上乐此不疲。
雪花虽然步履稍晚，但去年以来，各大平台都有了雪花旗舰店的靓丽身影。勇闯天涯superX、脸谱、匠心营造、马尔斯绿这些主打产品都在网上取得了不错的口碑。
以京东为例，华润雪花营销中心销售部总监马凯杰介绍了新玩法：“我们跟京东联手一起做，除了直接销售，还有深度定制。他有很多数据可以开放给我们，比如能看到黑啤、白啤的消费情况及人群画像，他们的习惯怎么样，他有什么偏好，他们购什么东西。直接可以给我们相对灵活、智能、富有效率的营销决策参考。”
过去企业必须进行昂贵的用户调研、焦点小组等方式去了解客户的需求。而且由于种种偏差，结果往往令人不满意。今天，借助网络技术，企业和顾客之间的触点越来越丰富：用户论坛、社交网络、网页浏览记录、购买记录、智能硬件交互等。这些触点留下了顾客的蛛丝马迹，帮助企业更好地把握客户的需求，提高产品的订制化水平。企业间的合作又可以进一步放大数据的可用性。
例如，打车软件获得的行车记录不仅可以用于优化派单算法，还可以提供给保险公司，基于个人的驾驶习惯进行个性化的车险订制。最终，企业对顾客的洞察会越来越精准。
基于这样的洞察，雪花啤酒、怡宝饮料与线上平台的合作越发广泛而紧密。苏宁、天猫、唯品会、淘鲜达，以及一些B2B的平台，都纳入了合作范围。B2B平台甚至还可以为旗下的传统代理商和销售网点赋能，帮他们精准引流。
但是，“上线”只是一个步骤，并不是终点。对雪花和怡宝而言，挖出了大数据的宝藏如何去创新，才是目标所在。
无限创新的原点
如果你现在在超市里看见了大白兔奶糖推出了口红，鸡尾酒推出了花露水口味，英雄钢笔推出了可以喝的墨水，请不要奇怪。在数字化时代下，这些光怪陆离的颠覆与跨界本来就源自于人们丰富内心世界的折射。
数据是一样的数据，如何解读，如何创新，各有奇谋。
雪花为自己打开了大品种塑造的创意之源。一些战略大品种在越来越清晰的客群画像和习惯分析下，越发定位精准。“比如说雪花勇闯天涯，我们的信息要传递、打通的人群是18到25岁的年轻人，朝气蓬勃、富有勇气，不惧挑战；匠心营造这款产品，针对的是35到40岁相对比较成功的人士，用工匠态度，营造生活态度；今年3月份，我们做马尔斯绿，吸引的是25到35岁的中间人群，他们收入、生活都很稳定，所以追求时尚和创造力。所以针对不同的人群个性，推出的每个大品种的个性也是不一样的。”马凯杰指出，除了产品的塑造，传播手法也发生了翻天覆地的变化。比如现在在央视投硬广的效果，就不见得比《热血街舞团》、《明日之子》、《风味人间》这些流量节目的效果更好。这些都是数字化的信息带来的决策依据。
如果说以上的尝试还是略显被动，那么与京东联合打造新品则是雪花更为主动的尝试。马凯杰透露，雪花与京东在开发期就深入合作的一款产品很快将面市，产品小样已经定稿，只等酒体酿造完成。这款产品最大的特色，就是直接根据京东提供的特定人群的数据特征量身打造，是线下生产与线上资源的一次全方位结合。大数据的威力如何，大家都拭目以待。
怡宝对大数据的应用也越发娴熟。2017年6月，怡宝的运动饮料品牌——魔力在线上举行了新包装首发仪式。魔力换装的深层原因，就是大数据显示，消费者对绿色为基调的老包装不太满意了，销量逐渐下滑。于是，在精心策划下，怡宝不仅战略调整了饮料的外观、口感和功能，还首次在线上举行首发仪式，并请来了热播剧《欢乐颂》的女主角乔欣在线上与网友直播互动。活动取得了空前成功， 20多万人在线观看，创造了整个水饮行业的纪录。接下来连续一年，魔力在一个平台上的月销售量都超过千箱，在国内运动饮料界也杀出了一席之地。
但怡宝除了在线上逐步发力，也开始布局另一条全新的跑道。
其实，怡宝人都清楚，不管他们在纯净水市场如何风光，在饮料领域，却至今充满遗憾。迄今为止，还没一个饮料品种的市场影响力可以让他们真正扬眉吐气。
做饮料的都知道，一支纯净水，可以卖几十年，而饮料品种的生命周期却很短。为了满足市场，必须不断推陈出新。但是饮料的开发与试错，充满着风险。在传统商超里，一次全国性的新品上架需要几千万的资金来推动，市场一旦不理想，很快就被下架。而对民生行业的国有资产来说，保值增值是首要任务，不可能容忍这样的试错模式。
可是，为什么日本饮料企业一年里面甚至可以推出上千个新品，秘诀在哪？
自建通道。自动贩卖机，就是快消品企业目前近乎完美的适合自建的通道。目前，在中国的城市里，自动贩卖机并不鲜见，总量已有数十万台。商场、电影院、游乐城、酒店、学校里，随处可见它们的身影。只不过，我们不知道的是，它的作用除了是一个无人值守的微型便利店，还是一个抢眼的广告板，更承担着收集销售数据，反馈产品真实情况的重大作用，是最好的新品测试通道。像这样的机器，日本2亿人口就分布了500万台，美国约有700万台，全部来自于各快消品企业。
所以，娃哈哈、农夫、景田等国内饮料企业纷纷跑马圈地，加大投放力度，规模都在几千到数万台不等。而怡宝，也开始了尝试，在广东地区率先投了一千多台。虽然数量不多，效果却是立竿见影的。在新品柠檬蜜水的开发过程中，首先是在这些机器上架销售，反馈的数据比较理想，就在广东实体店进一步推广，逐步走向全国，目前销售良好。而这支单品的试错成本，相比于以往，几乎可以忽略不计。
“虽然自贩机属于重资产，但一次投入，长期见效。如果我们在全国能有几万台的规模，所得到的信息将更为精准，与客户的互动也更为紧密，可以为将来的会员化发展铺下厚实的基础。”张礼华如是说。
其实，在以张礼华为代表的华润一线营销人眼里，华润有足够庞大的产品线和客户群体，因而也拥有庞大的数据源，还有规模宏大的实体场景，包括华润旗下的每一座商场、写字楼、小区、厂房、医院、门店等等，如果能有一座桥，把这些场景和数据资源利用起来，把不同业态的场景之间、虚拟与现实之间的通道实现互通，那在今天的数字化时代，将是一笔多么宝贵的财富。
归根结底，一切的变化源于人，源于对顾客的期待和想象的满足。无论是哪条（或哪几条）路径，战略思考的起点都是从顾客的需求出发，再通过技术的应用创造性地加以实现，把顾客体验做到极致，美好的事情就会发生。
这不叫新零售，这是大消费行业永不能停止的思考。
（本刊 喻勇采访撰稿）
