给我一杯咖啡的时间

 

这是一个典型的国贸的早晨。

 

7:45。来自四面八方的上班族从北京早高峰最繁忙的1号线和10号线涌出,高跟鞋和正装皮鞋亲吻大理石地面发出的哒哒声汇成密集的鼓点,回荡在国贸这个迷宫般复杂而庞大的建筑群里,编织这座繁华孤岛清晨第一支野心勃勃的交响。

 

在太平洋咖啡首家自烘焙旗舰店LUXE内,烘焙师魏征把一大袋生豆倒入事先预热的滚筒,T.point,梅钠反应,焦糖化,第一爆……这些咖啡烘焙的专有名词在他脑海中飞速掠过,他要把每个阶段精确计算到秒,以确保出品达到预想的风味。

 

8:30。 咖啡香气溢出,楼上睡眼惺忪的律师们会一边盯着手机查阅凌晨纽约所新鲜出炉的法律意见书,一边快步进店带走一杯咖啡;衬衫挺阔、气宇轩昂的交易员们结伴而来,讨论美股行情的同时顺便下单今日份的“续命水”。清晨第一波匆忙的顾客可能没有留意这间刚开业不久的咖啡馆无处不在的小心思,要等到午后,饥肠辘辘寻觅午餐和下午茶的人们,落座,环视,停留片刻,才会发现这间太平洋咖啡的与众不同之处。

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>2018年12 月 24 日,太平洋咖啡在北京国贸开出旗下首家自烘焙旗舰店 LUXE,“LUXE”来自 Affordable Luxury,门店本身也是走了轻奢路线,强调精致和专业


刚刚过去的2018年是中国咖啡行业喧嚣热闹的一年,精品咖啡馆如雨后春笋层出不穷,很多打着“新零售”招牌的新玩家入局,老牌咖啡连锁店也纷纷携手第三方平台,开始摸索线上线下融合的新打法。LUXE就在这样的大背景下,应运而生。

 

这间500多平米的咖啡店处处体现着数字化运营带来的科技感,随手拿起智能货架上的挂耳咖啡包,屏幕上随即呈现产品介绍、售价和购买链接,顾客可以自助扫码完成购买。咖啡发烧友们可以在进门处的咖啡日历屏幕上了解当日咖啡师和推荐饮品,或者在太平洋咖啡APP内预约自己喜欢的咖啡师来制作饮品。点单落座后,一台小巧的智能“点餐卡”会将你的桌号、餐单同步到备餐区。如果不赶时间,还可以体验打印专属拉花的惊喜。

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>店内设置了智能货架、自助点餐等一系列数字化运营,可以借助这些智能化设备将消费体验再升级


不过,大型连锁咖啡店平均30元一杯的客单价并不属于中国普通工薪阶层的日常消费,泡咖啡馆感受咖啡文化对于忙碌的上班族而言也略显奢侈。2017年,某行业报告统计了各国年均咖啡到店消费杯数,排名全球第一的美国人均年消费400杯左右,东亚邻国日韩也都有350杯以上,而中国的人均年消费低于5杯,一线城市也不过20杯左右,且中国咖啡零售市场的核心产品仍旧以速溶咖啡为主。

 

中国不像欧美日等发达国家和地区经历过完整的三轮咖啡浪潮洗礼,早已形成成熟的咖啡市场和文化。正如很多舶来品在中国的境遇,咖啡行业也在大幅度、跳跃式地前进着。去年,主打线上线下融合、数据驱动、定价在10-20块钱/杯的“新零售”咖啡,在国内的咖啡零售行业版图上撕开一个豁口,搅动了咖啡行业的一池春水。

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>从去年开始,太平洋咖啡开始建构全新的品牌架构,以LUXE、Brew Bar和PCCmini占领细分市场


 “新零售”咖啡的出现有着非常本土化的社会学语境,“90后”、“95后”陆续进入消费的黄金年龄,“00”后更是长在蜜罐中、零花钱充实丰裕的一代,这些群体是品牌们渴望抓住的消费新势力,而对于他们而言,咖啡是像麦当劳、肯德基和智能手机一样陪伴少年乃至童年时代的东西, 咖啡和咖啡馆已经不仅仅是一种时髦的生活方式和文化象征的符号,日常摄取咖啡因成为一种非常basic的需求。年轻一代对咖啡需求的大众化和日常化,在“第三空间”之外衍生出更多的饮用场景。

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>PCCmini是在“新零售”浪潮和在市场需求中应运而生的产物,是一台在“新零售”概念下,去主动寻找消费者的自动贩卖机


移动支付的普及也是这一波“新零售”咖啡热潮的推手。2016年,马云提出“新零售”概念,倡导以消费者体验为中心,以数据驱动零售,重构了“人、货、场”的关系,具体到咖啡行业,就是改变以往的“人找咖啡”为“咖啡找人”,通过线上交易、线下提货或物流配送,实现咖啡与其消费群体的精准触达。这种商业模式的背后有着深刻的互联网经济的行为逻辑,而移动支付为这一触达的发生提供了技术上的实现手段。

 

虽然中国的人均咖啡消费杯数远不及发达国家,但中国却拥有让世界咖啡零售商眼热的咖啡消耗量增速:26.59%,排位第二的韩国增长率仅有4.2%,被第一名远远甩在身后。消费升级趋势下,中国咖啡市场潜伏着巨大的商业潜力,结合消费人群结构和消费者诉求的变化、互联网经济和移动支付的普及,给了资本和商机迅速涌入“新零售”咖啡的理由。

 

在互联网经济的大环境下,每个行业都在进行垂直细分,加速裂变。 也是从去年开始,太平洋咖啡开始建构全新的品牌架构,以LUXE、Brew Bar和PCCmini占领细分市场。LUXE位于太平洋咖啡品牌金字塔的顶端,为咖啡爱好者和初学者提供一个培养兴趣的休闲空间。太平洋咖啡的子品牌——Brew Bar,更多是作为一个咖啡深度体验和业内交流分享的空间,聚集了大量咖啡发烧友和进阶玩家。

 

而PCCmini则是在“新零售”浪潮和市场需求中应运而生的产物,是一台能够主动寻找并快速抵达咖啡消费人群的自助咖啡机。但凡咖啡爱好者肯定都经历过在咖啡馆大排长龙点单的焦灼,抑或消耗20分钟等待一杯外卖咖啡的郁闷,而以“品质咖啡 触手可得”为Slogan的PCCmini,就是要攻破人与咖啡的“最后200米”,向写字楼、交通枢纽、商圈、医院、学校等消费场景延伸,在消费者身边植入咖啡场景,创造出零边界消费生态价值链,满足消费者随时随地的咖啡需求。

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>以“我就是快——品质咖啡 触手可得”为Slogan的PCCmini,向写字楼、交通枢纽、商圈、医院、学校等消费场景延伸


在保持“快”的同时,PCCmini也没有放弃对品质的坚守,全部选用阿拉比卡咖啡豆现磨。如今,不少华润系公司内部已经出现了PCCmini的身影,在离上班族最近的地方,饮用一杯高品质的好咖啡不再是奢求。

 

据太平洋咖啡西、北区负责人陈刚介绍, PCCmini项目可以用成本较低、便捷灵活的自助咖啡贩卖机来测试特定区域对于咖啡的依赖度和消费力,为增开实体店积累数据、提供消费者画像,这不失为“新零售”数据驱动的体现。

 

据统计,线下咖啡馆真正做到盈利的只有41.56%,剩下的都是保本或亏本状态。而身量小巧的自助贩卖机投入远低于尾大不掉的实体店,其收集到的消费数据可以迅速被用于调整布局策略,或产品类型和功能的更新迭代,减轻了营运压力,提升了效率。

 

不过,“新零售”咖啡和传统连锁咖啡馆的咖啡,从产品到价值都具有不同属性。咖啡的本质是一种饮料,人们饮用咖啡的主要原因是其诱人的香气、口感和提神醒脑的功能,能够满足人对咖啡的基础需求,也是PCCmini可以快速入局,抢占增量市场的原因。

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>20世纪初,海明威在《流动的盛宴》里记录了他在咖啡馆的写作经历。他整日待在塞纳河畔的丁香园咖啡馆,两个星期就完成了《太阳照常升起》的创作


然而,对于一个没有深厚咖啡传统的国度,喝咖啡在很多时候仍然是一种充满文化象征意义的行为。一杯咖啡,一部Mac,代表了一种小布尔乔亚式的精致生活方式。人们去咖啡馆也并不一定是为了喝咖啡。30年前,美国社会学家雷?奥登伯格在著作《The Great Good Place》中第一次正式定义了“第三空间”这个概念,咖啡馆就是典型的存在于居住空间和工作空间之外的“第三空间”,巧妙地平衡了都市人对于“群居”与“独处”的微妙需求:我在独处,但并不孤单。

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>一杯咖啡一份轻食开启一天的序幕


“这是家令人惬意的咖啡馆,温暖、洁净而且友好,我把我的旧雨衣挂在衣架上晾干,并把我那顶饱受风吹雨打的旧毡帽放在长椅上方的架子上,叫了一杯牛奶咖啡。侍者端来了咖啡,我从上衣口袋里取出一本笔记簿和一支铅笔,便开始写作。”20世纪初,海明威在《流动的盛宴》里记录了他在咖啡馆的写作经历。他整日待在塞纳河畔的丁香园咖啡馆,两个星期就完成了《太阳照常升起》的创作。对于现代人,让人放松和愉悦的咖啡馆是比沉闷严肃的办公室更适合激发创意与灵感的工作场所。

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>太平洋咖啡的咖啡师们,他们热衷于与咖啡有关的一切,从他们的眼神中,看到了热情、专注、真诚和求知欲。摄影/ 陈淑怡


午后,谈事情、聊合作或进行小组讨论的人们陆续占领了LUXE安静舒适的角落,在寸土寸金的国贸,LUXE为白领们提供了一块既放松又带有一定商务性的“中立地带”。社交属性无疑也是传统咖啡馆的一大优势。

 

正是基于这种洞察,太平洋咖啡在“新零售”浪潮席卷咖啡行业的时候,在学习和借鉴“新零售”咖啡的一些做法之外,仍在稳扎稳打地提升产品竞争力、升级服务体验。毕竟,这些才是在瞬息万变的商业环境中,最终沉淀下来的核心竞争力。

 

陈刚一直认为,人,才是商业中最大的变量,所有商业的核心都是人,都应回归到人的体验中。而注重消费体验一直是太平洋咖啡的执念,从“一杯一念一世界”的人文情怀到低调品质的室内装潢所体现的艺术品味,太平洋咖啡一直关注体验,也一直致力于提升体验,LUXE就是这一追求的极致体现。

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>每年一度的太平洋咖啡咖啡师大赛,旨在通过这个平台,锻炼出咖啡行业中更多、更优秀、更专业的咖啡师。有更多太平洋咖啡的咖啡师们在比赛的技艺切磋中得到成长和提升。图为2018年PCCBC的所有人员合影留念

 

对于某些“新零售”咖啡品牌“用十亿教育市场”的豪言壮语,陈刚觉得未尝不是一件好事,从前有人教会了中国人去咖啡馆,如今有人教中国人把喝咖啡变成习惯,这对全行业而言无异于做大蛋糕的行为,挖掘释放增量市场的无限潜力,从长远来看,受益的或许是这个行业中的每一个玩家。

 

在第三波咖啡浪潮的洗礼下,如今,越来越多中国人开始了解咖啡,喜欢咖啡。2012年,魏征辞去高薪的交易员工作,转行成为一名咖啡师,从最初的咖啡“小白”,到参加太平洋咖啡咖啡师大赛(PCCBC)夺冠,再到自学烘培,熟稔“bean to cup”的每个流程,就像一颗咖啡豆要经历无数道程序、N种化学反应,才能表现出它独有的风味,有些过程,总需要一点耐心。

 

 “新零售”给了一门传统的“慢生意”以“快打法”,只是,在这个让人感觉眼花缭乱、应接不暇的商业社会,总有地方容得下欣赏一杯好咖啡的时间。

 

(本刊 吴曼至采访撰稿)

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