“先生/小姐，需不需要加三元换燕麦奶？”
让我猜猜看，你在咖啡馆买单时一定“遭遇”过店员如此热情的提议，或许，你早就为这两年风头最劲的燕麦奶“慷慨解囊”过了。
最近几年，无论在大型连锁店抑或街角的独立咖啡馆，多花几元钱就能享用到一杯以燕麦奶做基底的咖啡。植物蛋白饮对于中国人而言并不陌生，在传统的早餐中，豆浆占了很大的消费比例。维维豆奶、银鹭花生奶、露露杏仁露、六个核桃、椰树牌椰汁也是国人再熟悉不过的植物奶品牌。不过，频繁现身咖啡馆、轻食店的“燕麦奶”却似乎更像一种生活方式的代名词：健康、环保、时髦、可持续，并与牛油果、羽衣甘蓝、藜麦、奇亚籽一道，成为广受城市新中产追捧的lifestyle。
消费升级风口上的燕麦奶
近些年，随着中产阶级群体壮大，中产消费者越来越注重高品质的产品和服务，饮食习惯逐渐由“好吃好喝”向“吃好喝好”转变，对“价格”以外的因素更加敏感。燕麦奶在国内市场的爆红，也得益于“消费升级”这双无形的推手。
在消费升级的风口上，饮品界刮起了一股健康之风。据天猫TMIC发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》，2020年植物蛋白饮料增速远超其它饮料品类，销售额增长率965%，销量增长率高达1810%。在销量上超过碳酸饮料、果蔬汁、功能饮料，成为饮料市场的高速增长引擎。 2020年植物蛋白饮料市场的增速高达800%，购买人数上升900%。1-2线城市消费人群对燕麦基偏好度最高，燕麦奶品牌OATLY成1-2线城市消费者偏好度最高的植物蛋白饮料品牌。
那么，燕麦奶的营养价值究竟几何呢？据相关研究表明，与牛奶相比，燕麦奶的优势在于含有一定量的膳食纤维，可以一定程度上降低血胆固醇水平，同时，燕麦奶不含胆固醇和反式脂肪酸。因此，燕麦奶适合胆固醇偏高的人群、心血管疾病患者或高危人群、需要控制血脂的人群、乳糖不耐人群，而乳糖不耐症在亚洲的发生率超过了60%。
基于此，燕麦奶，这一依靠生物酶解技术将燕麦乳化，高效提取燕麦中膳食纤维β-葡聚糖的饮品，凭借着“0乳糖”、“0胆固醇”、“富含膳食纤维”的健康卖点，抓住了新一代消费者，得以迅速打开市场。公开数据显示，今年京东618开门红前5分钟，燕麦奶成为关注健康营养人群的首选，成交额达去年同期的20倍，其中，Oatly同比增长25倍，成为当之无愧的 “燕麦奶第一股”。
而有行业人士指出，未来5年，预计中国的植物蛋白饮品的市场容量在750亿左右，其中有400亿会来自像Oatly一样的新型植物奶公司。巨大的植物基饮料行业体量，为燕麦奶这门时髦的生意提供了无穷的市场潜力。
代表健康生活方式的中产新宠
作为全球第一家也是目前最大的燕麦奶公司，Oatly几乎以一己之力带红了燕麦奶这一品类。
Oatly燕麦奶诞生在上个世纪90年代瑞典隆德大学实验室。燕麦奶研发的初衷，是为了让乳糖不耐受人群拥有“奶”制品自由。Oatly默默无闻多年，2014年新的CEO Toni Petersson调整了营销策略，用“Wow，No cow!(哇，没有牛！)”等“反牛奶”式标语，树立了健康、可持续发展的生活方式的品牌调性，让产品跟消费者产生情感联系，在品牌而非品类上发力，刺激了销量的大幅上涨。
2016年，华润集团与比利时私募基金Verlinvest合资成立的华润维麟健康投资有限公司（以下简称“华润维麟”）对Oatly进行了投资，为Oatly进入包括中国和美国在内的新市场提供资金。
拿到投资后，Oatly在美国从第三次咖啡浪潮影响下的精品或小型连锁咖啡馆切入，仅用了一年半的时间，就进驻了超过 2500 家咖啡馆，同时也进入了美国中产最爱的几家主打有机、健康的高端超市，例如Whole Foods等。Oatly的出现恰好也赶上了全谷物（whole grains）饮食潮流，一度在美国供不应求，以至于在亚马逊上，一箱Oatly燕麦奶一度炒至180美金，2018年还因一场断货危机登上了《The New Yorker》杂志。
“这是因为产品品质好，和咖啡饮用很搭配”，在谈及为何能在短时间内进入这么多咖啡馆时，Petersson曾在接受媒体采访时这样说。不过，除了为制作“奶咖”专门打造了Barista咖啡大师燕麦饮，更重要的原因或许是Oatly强大的社群营销能力。正如同样精于此道的Lululemon最先从Yoga Studio起步，以瑜伽教练和练习者带动形成口口相传的营销裂变，Oatly选择以咖啡馆为前站，在咖啡师内部大力推广。
“咖啡馆是一个非常聪明的切入角度，于Oatly而言，咖啡馆不光是其作为咖啡‘好搭档’贡献销量的阵地，也是一个极其重要的品牌打造基地”，在华润维麟投资高级总裁孙强看来，Oatly之所以能通过咖啡馆渠道迅速打开市场，既有偶然性也有必然性。
偶然性在于相比于牛奶，植物奶与咖啡接触时容易凝乳，但Oatly大师系列燕麦饮的配方是经过了多年的研究后才研发出可以起泡的产品——Oatly还专为Barista系列拍摄了一则创意十足的广告，用Oatly打奶泡时源源不断涌出的泡沫打消咖啡师的顾虑。而必然性就在于，搭配咖啡消费是牛奶消费最重要的场景之一，这一创新模式在北欧、英国、美国等已得到市场的认可和验证。这就解释了为何后来Oatly在中国市场寻求“出圈”时，同样聚焦于咖啡馆渠道。
谈及当初的合作的达成，孙强回忆到：“这是一个双向选择的过程，双方可以说是一拍即合，尽管当时有百事等众多国际巨头也参与了竞标”，孙强全程参与了华润对Oatly的投资，他表示，在消费升级的大时代背景下，植物蛋白饮行业的发展潜力毋庸置疑，而之所以在众多投资标的中选择Oatly，看中的就是这家公司的核心优势——成长的赛道、突出的产品和出色的营销，在燕麦奶这一细分赛道的表现非常亮眼。
华润维麟健康投资有限公司CEO武雅雯表示，作为大股东，华润不仅在资金层面对Oatly的快速发展提供支持，还帮助其规范公司治理，在战略制定、计划执行等方面履行大股东应尽的责任，并配合管理层的需求，为Oatly迅速打开中国市场提供了必要的人才及渠道资源。
于是，在Oatly初入中国市场后，我们可以看到不少华润的“影子”。例如Oatly的首发站便是华润旗下的Ole'高端精品超市，又借道华润旗下太平洋咖啡，在内地300多家太平洋咖啡门店中推出燕麦饮基底的咖啡产品。
无疑，Oatly在对的时间来到了对的地方。2017年，Oatly的销售额为6.4亿瑞典克朗（约合5亿元人民币），而2018年销售额就达到了10亿瑞典克朗（约8亿人民币），几乎翻了番。Oatly的最新数据显示，亚洲市场（主要是中国）在2021年第一季度占销售额的18%，并且以每年450%的速度增长。
5月20日，Oatly燕麦奶以“OTLY”为证券代码在纳斯达克挂牌上市，最新市值已突破150亿美元，成为了当之无愧“燕麦奶第一股”。
在国内，燕麦奶已然成为了一个创业热门赛道，植物奶领域的新玩家跑步入场，初创植物奶品牌频频传出融资消息。去年9月，国产燕麦奶品牌“小麦欧耶”获得千万级天使轮融资；10月，植物蛋白饮品牌oatoat在成立5个月以来再获千万级Pre-A轮融资。达能、伊利、维他奶、可口可乐等巨头公司也在跟进布局。仅2021年上半年，每日盒子、欧扎克、oatoat、植物标签多家燕麦奶相关的新品牌宣布了融资。
在孙强看来，消费者信息触达方式的转变、新渠道的快速迭代以及拥有不同价值观和偏好的新消费客群的崛起都给予了新兴品牌生存发展的土壤和空间，Oatly如能保持自身在产品研发、品牌营销等方面的核心优势，在激烈的行业竞争中，有机会延续以往的增长惯性，获得更大的市场份额。武雅雯补充道，目前Oatly在中国的增长受到产能制约，公司通过IPO融资积极推进亚太区供应链布局。随着新加坡工厂以及中国马鞍山工厂的投产，未来Oatly在中国市场还有机会爆发更大的增长潜力。
开局好的Oatly燕麦奶，未来如何乘着消费升级的东风寻求更大范围的“破圈”，还需要时间来揭晓答案。
