华润怡宝:破解体育营销流量密码

在2021年夏天旺季的饮品大战中,适逢2020东京奥运会、第十四届全运会如火如荼举行,无论是中国代表团所在的东京保障营地、运动员回国隔离时拍摄的vlog、全运会的比赛现场,还是大街小巷穿梭的“怡宝——国家队运动员的选择”公交车身、社交媒体上网友纷纷晒出的中国国家队版怡宝水,“你我的怡宝”不断在全网热搜中“花式露面”。

 

有别于当下以重金聘请流量偶像明星代言给品牌“加持”吸引Z世代消费者的“网红营销套路”,华润怡宝多年来坚持深耕体育营销,并将“坚持体育营销,推进品牌年轻化写进”十四五战略。在十四五开局之年,即以“国家队”为引领,携手全运会、戈壁挑战赛等重点赛事,赞助城市马拉松等路跑项目,用优质IP体育资源构建起强大的体育营销金字塔,助力华润怡宝品牌升级,成功解锁流量密码,成为突破圈层占领年轻消费心智的国民品牌。

 

正如华润怡宝首席执行官张伟通所言“运动根植于华润怡宝的品牌基因”,未来,华润怡宝更要将纯净健康的品牌理念和体育精神相结合,重构运动健康消费场景,讲好与体育的故事,赋能华润怡宝品牌力的同时,继续发挥自身产品和品牌优势,为我国体育事业的发展贡献一份力量。

 

国家队运动员的选择,为何是这瓶水?

 

2019年11月,华润怡宝正式成为中国国家队/TEAM CHINA首家合作伙伴,为70余支国家运动队提供安全纯净的饮用水服务。饮用水是体育运动的必需品,是更直接更有效最天然的体育运动伙伴,为确保合规参赛,唯有符合更高标准、十分令人信赖的产品才能为运动员所食用。与TEAM CHINA的结合意味着华润怡宝为代表中国参加各类国际赛事的运动队提供补给支持和服务保障,直接体现了产品的安全、健康、值得信赖。

 

2021年东京奥运会期间,华润怡宝水作为国家队参赛保障物资,在赛前已经运输至东京保障基地,为中国军团保驾护航。同时,华润怡宝携手TEAMCHINA展开以“我们是中国队  一起加油”为主题的联合营销,借势奥运将“华润怡宝,中国国家队合作伙伴”的品牌身份传递给消费者。

 

一方面,华润怡宝推出中国国家队版华润怡宝水,在全国主要城市、京东/天猫等电商平台上线,发挥自身渠道众多、终端灵活的特点,提升TEAM CHINAX华润怡宝品牌形象的影响力;另一方面聚焦资源,通过公交、地铁、高铁、机场、城市地标等广告媒介,抢占CCTV5优质体育传播资源和投放朋友圈广告等传播方式,与亿万国人一起为国家队加油助威。

 

这个夏天,凸显“国家队品牌效应”

 

奥运期间,国家队版怡宝水在传统零售店、大卖场、超市、便利店、特渠以及电商渠道销售,2021年6-8月累计出货量大大超出预期; 同时抢占户外制高点媒体,全国近100个城市近万台公交车、17城市地铁广告、北上广深重点城市机场广告、深圳成都杭州地标大牌广告,以及“英雄集结  超然出征”主题朋友圈为奥运健儿出征加油和“英雄凯旋  荣耀有你”主题朋友圈迎接奥运健儿回归。

 

>“你我的怡宝”不断在全网热搜中“花式露面”

 

在线下,华润怡宝携手TEAM CHINA联合打造“我们是中国队一起加油”展览体验馆与助威广场,在北京、杭州、武汉、深圳4座城市开展不同赛事主题的体验,号召消费者共同为中国队助威喝彩,也让各地消费者近距离走进国家队运动员,感受他们顽强拼搏、永不言败的体育精神。通过借助奥运“走心”的赛事传播,华润怡宝与国家队碰撞出新的火花,触达热爱生活热爱运动的年轻消费群体,让“纯净”品质有了更多具象表达。

 

在东京奥运会结束后,华润怡宝收到了中国体育代表团发来的感谢信,信中对华润怡宝对中国国家队的大力支持、专业的服务保障以及高度的社会责任感表示了感谢和赞誉。根据第三方调研结果显示,TEAMCHINA与华润怡宝双方品牌形象及互相关联度全面提升,联合推广效果超出平均水平,获得广大消费者认可。

 

继东京奥运会后,今年华润怡宝也是第十四届全运会包装饮用水供应商。华润怡宝此次赞助的饮用水产品除需要提供质检报告外,还通过了西安市食品药品检验所的严格检测,以确保运动员们的饮用水安全。同时,华润怡宝作为参加本届全运会香港特区代表团的钻石级别赞助商,也全力为香港运动员们提供专业补给与服务。

 

体育营销是怡宝品牌战略升级的重要载体

 

从十年前作为“中国国家乒乓球队唯一指定饮料”,借助“国球”打响“体育营销”第一枪起,到率先借势中国马拉松运动的爆发式增长,华润怡宝成为国内进入马拉松赛事最早、赞助场次最多的饮用水品牌,一路陪伴中国马拉松爆炸式发展。

 

除了与国家队深度合作外,华润怡宝还在业内确立了“跑步运动绿色领跑者”形象。经过数年的探索与实践,基本实现了从大众马拉松、越野跑、精英挑战赛到顶级专业跑步赛事的全覆盖,以及通过赞助戈壁挑战赛、中超亚冠等重点赛事,全方位打造华润怡宝的体育营销版图。2021年,华润怡宝大力赞助各项城市马拉松及越野赛,全力为跑者提供产品保障和赛事服务;同时,积极参与赞助高尔夫赛、网球赛、赛艇百创赛、足协杯比赛等各国家队赛事。

 

>除了与国家队深度合作外,华润怡宝以“跑步运动绿色领跑者”形象领跑行业

 

运动场景,已经成为中国饮料主要的消费场景之一。怡宝以体育营销作为品牌升级的重要载体,一方面,与主要消费场景进行强关联,倡导全民健康的生活方式,强化怡宝“健康、纯净”的功能价值。另一方面,体育运动承载的“专注、行动、协同、超越自我”等精神内涵,与怡宝品牌理念高度契合,丰富了怡宝的品牌内涵。

 

在圈层营销方面,影响力人物营销是行之有效的手段。怡宝携手TEAM CHINA,打造“怡宝梦之队”,赞助国内知名商学院精英战队……“影响有影响力的人”,让怡宝体育营销的朋友圈越做越大。

 

玩转“体育社交”与年轻人对话

 

体育营销的概念看似浅显,但是想要深入理解其奥义,需要经过不断地实践和经验累积。

 

时至今日,华润怡宝推动大众体育的身影已遍及全国,并始终以对体育纯粹的热爱,充分把握中国社会的体育热点,系统布局,做强做深,建立起了属于怡宝粉丝的体育互动平台,突破年龄圈层,以大众对美好生活、对体育运动共同的热爱与消费者共鸣,特别是面对热衷运动的年轻消费者,传递更纯净、更美好的价值观、情感、态度,推动中国大众体育的蓬勃发展,展现了怡宝作为饮用水行业领导者的企业担当,也有助于怡宝扩大在年轻人市场的影响力,实施品牌年轻化战略。

 

比如,整合怡宝覆盖全国马拉松的名额资源,在咕咚开通跑马名额的绿色通道,跑者通过参与马拉松助力赛,或者直接抽奖的方式,获得免费的赛事直通名额;针对体育爱好者第一位的痛点——缺乏专业运动指导,推出跑步知识视频公开课“金牌训练营”;在全国各地建立“怡宝跑团”,为跑步爱好者提供物资补给与参赛服务。以体育爱好者的需求与痛点为导向,是开展体育社交的关键。

 

此外,华润怡宝的自媒体,也逐渐成为跑者、球迷、骑友的集结地、自治区,我们打破线上线下的界限,通过丰富的话题、社群互动、线下联动,讲好华润怡宝与体育的故事,让广大大众体育爱好者,乃至不爱运动的人士,都能在华润怡宝体育营销的广告传播中,在情感、价值观、态度上有深层次的共鸣,激发他们参与体育运动的热情,最终形成自带势能的品牌影响力。“精神引领大众”,是让体育营销真正深入人心的品牌之路。

 

以战略定力推动大众体育,助推美好生活

 

体育运动贵在坚持,体育营销策略要有长期性。体育营销作为华润怡宝十四五品牌战略,在开局之年已让华润怡宝“喝”下更多市场份额。我们将更深入地参与到大众体育事业中,整合全球顶级赛事,依托强势的体育媒体,加强营销创新与传播模式的探索,让更多人深刻感受怡宝对体育纯粹的热爱,以行动来践行美好,将健康的生活理念和体育精神相结合,助力我国体育事业的发展,同时也将健康和美好生活带给每一个人。


 

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