从传递形象到传递生活

 

不知不觉间,距离华润置地旗下创新商业项目——深圳万象天地开业已四月有余,“抱抱象”刷屏朋友圈的盛况却仍历历在目。作为万象天地管理中心推广部的成员,我和我的同事们有幸参与了启幕发布会、项目开业、首个全国联动的百分百圣诞购物季等重要节点,亲身体验着万象天地向生活传递的美好理念。

 

万象天地从一开始就备受业内关注,如何将项目的独特性及差异性更好地让客户和行业知晓,这是我们在传播中面对的重要课题。从渠道的选择、传播话题的制定,到发布的每一篇公关稿件,我们在完成每一次工作的同时都在不断创新和丰富着传播的手段和方式。

 

从体验出发,触发社交化媒体传播

 

信息化时代,移动终端在改变着消费者的生活方式。在信息量爆炸的时代,如何让消费者识别、记忆甚至主动传播,成为传播者的难题。在万象天地的传播中,我们始终在做的是通过线下独特体验来吸引消费者的关注和参与,从而分解不同维度的话题去触发社交传播网络。比如项目入市阶段与新媒体艺术家共同发起的100种生活想象艺术计划、72小时图书馆以及开业阶段城市级线下事件等,策划并传播独特体验取得了良好的线下反馈,同时也沉淀了我们在社交化媒体传播上的独特经验。

 

数据说话,策划与传播不分家

 

2017年7月,万象天地正式启动开业阶段媒体宣传工作。整个开业阶段(截至10月上旬),官微主动策划并推送稿件13篇,总阅读量达13.6万;外部媒体策划推送近30篇,涵盖生活类、美食类、艺术类媒体,阅读总量共计73.8万,其中“10万+”稿件3篇。

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>五月天演唱会邀请“抱抱象”作为演唱会的嘉宾

我们在积累官微粉丝的同时,根据不同渠道的受众关注度和偏好有针对性地分解话题,从他们感兴趣的视角切入,逐步渗透我们的传播内容,成为消费者愿意花时间了解的有质量资讯和分享,而非广告信息。因此在开业前期,消费者就形成了对万象天地独特生活场景的向往和期待。

 

在企划方面,由于项目定位的年轻化,我们更多侧重新媒体渠道,2C与2B以8:2的比例进行组合搭配,提前预埋不同渠道的话题,与相应渠道的受众精准沟通互动;传播视角方面,我们认为深圳的消费者是一群愿意为了美好生活而消费的活跃群体,且具备很强的消费能力,万象天地正是一个立足深圳的当代生活方式平台,项目创建伊始的规划也都在回应这个大的城市需求。因此,在开业前的传播中,我们从项目建筑设计的规划、招商品牌及业态组合着眼,创作了“万象天地生活提案”的系列软文,一方面由官微平台作为首先发声渠道,准确直接且有公信力;另一方面所有内容输出均建立在生活化的场景内,让消费者有期待空间。该系列推送,在不投入任何媒体费用的情况下,有近15家媒体进行了主动转载和引述。

 

共同造势,真实行为触发独特话题

 

开业阶段,除了主动输出项目本身的优势资源(品牌、设计规划等),传播工作均在策略风暴阶段就已经介入,也因此可以充分捕捉并策划基于项目线下独特体验内容的线上话题。

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>“街区+mall” 的创新商业空间让万象天地处处充满了艺术创新的氛围

“SPREAD the HOPE”是我们与项目SPACE+团队针对“抱抱象”策划的公益事件。前期通过招商等方式邀请了与品牌相关的明星资源,有近百位明星主动利用社交媒体参与转发互动,为公益计划及万象天地项目本身带来了价值近9000万的社交流量。

 

“抱抱象”在五月天演唱会上的亮相,也是我们精心设计并发酵的一次成功传播。得知五月天将在开业阶段举行深圳演唱会,其主唱在万象天地内亦有商业品牌。我们主动送去“抱抱象”,邀请他参与我们的公益计划。通过自媒体进行主动传播,这是意料之内的,意料之外的是,五月天不仅主动进行了传播,还邀请 “抱抱象”作为其演唱会的嘉宾,全程大曝光。演唱会当晚即引爆了社交媒体,万象天地再一次得到大量曝光。热点重在时机,媒体团队在项目推广团队的支持下,迅速策划了专稿,详述“抱抱象”的由来,让热点持续发声。

 

新的一年,我和我的伙伴们已经开始为新一轮的传播工作而忙碌,我们期待着从万象天地出发,为深圳人传递更多美好生活的理念。

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