品牌就是讲故事
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孙利昌
品牌就是讲故事,动人的故事绝不仅仅是动听的,而是那些基于深切洞察受众需要而度身定制的,在适合的时间、地点,以能够将之带入预期情景的方式演绎的,诚恳的、真实的、可被兑现的承诺。                


因为一个产品喜欢上一个品牌,进而因为喜欢这个品牌,又喜欢上这个品牌的其他产品,再进而爱上这个品牌背后的故事以及故事里所呈现的生活。

在现今品牌消费的年代,这恐怕是很多人都经历过的体验。品牌到底是什么?专业书籍上说,品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。

这样的学术定义没有错,却不够通俗,在我看来,品牌就是讲故事。

首先讲一个小故事。2012年初,我们做过一个关于华润置地品牌在深圳区域的影响力诊断和评价,最终,得出三个结论:第一、华润置地品牌认知度较低,对于项目实现品牌溢价贡献较小;第二、项目品牌与企业品牌的关联度较低,对企业品牌的打造贡献弱;第三、企业危机排查及应对体系尚不健全,面对媒体危机较为被动。基于以上的诊断和对问题的归纳,我们确立了相对应的品牌突围战略,即打造具有强大辐射能力的置地品牌伞、传播具有鲜明置地标签的品牌项目系、建立具有健全应对机制的危机防火墙。

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于是,在接下来的四年间,便有了华润置地在深圳区域由“品质给深圳更多改变”到“相信华润的力量”,到“与华润一起想象”,再到“与城市一起改变”这一系列的品牌传播口号。这些口号共同搭建起华润置地在所处区域、所处阶段的故事纲要,通过这些口号的起承转合,结合区域内项目的发展,我们讲述着一个关于华润置地“由承诺发出到承诺兑现”的品牌故事,并试图通过这样的故事,完成品牌“由产品(房子)到体验(家)再到追求(生活方式)”这一精神主张的塑造。

那么究竟该怎么讲才算是一个好故事?

通俗而言,就是面向对的人、在对的时间、对的地点、以对的方式、讲对的话。简言之,就是向“对的人”讲“对的话”。

这里的“人”指的是我们的目标客群,即受众。所谓“对的人”,从商业的角度而言,就是指已经或者潜在会和我们的品牌和产品发生利益关系的人。品牌与产品的受众、不同类型产品的受众都不会是完全一样的,甚或是非常不同的,因此,在开始讲述一段关于品牌或者产品的故事之前,必须弄清楚你的“听众”是谁,了解他们的年龄、职业、性别、家庭结构、收入水平等属性,这有助于判断他们是否属于品牌或者产品的目标客群;再通过深入洞察他们的生活习惯、兴趣爱好、社会圈层等属性,确定故事的讲述方式和讲述重点。


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这里的“话”则指的是被传播出去的内容,包含项目卖点、产品形象等信息的宣传广告、公关活动等等。传播学理论认为,单向的信息告知叫做广播,它只能保证信息到达,而无法保证信息被接收;双向的信息传递叫沟通,被沟通过的信息才可能被有效接收。并且,受众对信息是有选择性接触倾向的,他们会选择性地接触那些能够引起他们注意的信息,而无视或主动过滤掉那些他们不感兴趣的信息。因此,要想实现有效的信息传递,必须要保证讲出去的“话”是能够激发受众选择性接触的内容。

“对的人”是谁,决定了什么样的话才叫“对的话”,但“对的话”并不会直接作用于“对的人”。 时间、地点、方式这三个核心变量至关重要,“对的话”需要依托时间、地点和方式的合理选择从而向“对的人”产生预期影响,而“对的人”又直接决定着“对的话”的时间、地点、方式是否合理且有效。对的时间,包括对传播的时机、节奏,信息释放的时点等维度的研判和选择;对的地点,包括对客户所在区域、所处场合、所触媒介等维度的分析和锁定;对的方式,包括对信息传递所依托的载体(渠道)、形式、背景等维度的筛选和确认。简而言之,对的话,选择在对的时间、对的地点、以对的方式,讲给对的人听,这样的故事才是好故事。

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举一个例子,2014年5月28日,华润置地以15.7亿元竞得汕头市龙湖区龙湖乐园城市商业综合体A-01地块,同时宣布将在此打造广东省第二座万象城。拿地的当天,我们就开始思考,该以怎样的一种方式开始与这座城市、与我们的目标客户展开第一次对话。通过对汕头历史、人文、现状的分析,大家一致认同,华润置地品牌第一次跟汕头人民打交道,最好的方式之一就是打招呼,亲切地说声“汕头,你好!”。这样的一声问候,在拿地热度持续的几天后,借助广州、深圳和汕头的主流平面媒体,以包报或整版报广的形式发出,向汕头这座城市表达我们“为梦想而来、为融入而来、为改变而来”的使命、姿态和决心。以这样的故事为开篇,我们的第一次发声即赢得当地政府、媒体、市民的交口称赞,为华润置地的品牌落地打下了良好的基础。随后,2015年,我们秉持“见证汕头百年风雨、再现城市商业荣光”的使命,发起了“海上传奇——汕头百年商业印记展”。透过一份份珍贵的历史档案、一处处满载情感记忆的建筑、一段段老汕头人的口述历史,展现了汕头这座百年商都的传奇与荣耀。2015年末,我们又赞助汕头首届城市半程马拉松,并发起光马义工行动,倡导健康、活力、环保的城市新生活方式,积极践行融入汕头、与汕头一起改变的理念,助力华润置地以及汕头华润中心项目品牌认知度和美誉度持续提升……同样的,2015年1月21日上午,华润置地以7.93亿元摘下桂林市琴潭区P091地块,亲切依旧的“桂林,你好!”渐渐开启华润置地与桂林这座山水城市的故事序幕。

品牌就是讲故事,动人的故事绝不仅仅是动听的,而是那些基于深切洞察受众需要而度身定制的,在适合的时间、地点,以能够将之带入预期情景的方式演绎的,诚恳的、真实的、可被兑现的承诺。


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