遍寻万象精粹,见证城市更新

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>厦门万象城效果图

2014年春天,我还在福州晚报上班。在华润置地福州公司做策划的老同学发给我一版广告:一匹橙红色的马,昂首跃蹄,文案是“马上有万象”。那一天,华润置地在福州拿下老酒厂地块;在那之前的一个月,华润置地在厦门拿下了自行车厂地块。首进福建的两个万象城就这样“策马”而来了。

 

一年后,我离开报社,加入华润置地。这篇文章,就是想以我初入万象城商管团队四个月的浅薄资历,结合最近业务学习中,对于置地商业地产事业部传达的商业项目“两端四新”(注释:从租户端到客户端。新服务,新业态,新产品,新营销)理念的理解,聊聊厦门万象城,这个万众瞩目的项目。

 

链接“租户端”与“客户端” 做充满人情味的“城市买手”

 

城市怎么了,我们能做什么?为什么你我总会觉得城市给人越来越冷漠的感觉?什么是生活气息?你所认为的品质生活应该是怎样的?

 

要回答这些问题,首先得研究研究“消费”。消费是链接人与人、人与城市关系的纽带。一个城市的升级,其实很大程度上是消费的升级。

 

人们总觉得乡村充满人情味,你知道哪家杀猪了,可以去他家买几斤肉,哪家是开药铺的,哪家是做面条的,作为一个村民,你谙熟于心。这种基于熟悉关系的消费,建立起一种简单直接的社交纽带。买家与卖家彼此熟络,可交易的物资虽然匮乏,却让每个消费的人都能安心,这种安心,就是一种人情味。

 

社群不断升级,城市不断发展,依靠人脉建立起的消费场域肯定不适用于城市。城市里的消费,更多建立在地理与交通基础上。这些交通便利的地点逐渐自发聚集起越来越多的商铺,形成了街区。人们逛街,随机挑选着自己想要的消费品,“会逛街”变成一种能力,买方挑货,全靠眼力与判断。那种可以称之为“安心”的消费体验,与城市的消费者渐行渐远。

 

城市再升级,购物中心出现了,购物中心就像是一个大的“城市买手”。每家购物中心都根据各家的标准与审美,在招商及运营阶段,为他的购物群体做了一轮筛选。所谓购物中心的实力,其实并不在于钢筋水泥的硬件优势甚至地理位置的先天优势。我认为,购物中心真正的实力,在于这个购物中心团队 “筛选”的水平。“成为城市超级买手”,“遍寻世间好物,共享人类文明成果”,我想,厦门万象城应该是有这种使命感的。

 

用专业的买手精神与匠人标准,唤醒那种最原始的购物“安心”,建立起一种新的城市“人情味”,这是我对一个优秀城市购物中心的判断标准。

 

以人为本“新服务” 每个商管人都是“产品经理”

 

每一个商场都应该有他的性格,而这种商场的性格,其实就是这个商场管理团队运营团队里,每个个体性格的浓缩和投射。对于一个商场来说,人对了,商场就对了。

 

就说坐在我办公座隔壁的勇哥吧。勇哥负责未来万象城的客户关系部。勇哥是个较真的人。勇哥对自己很狠。勇哥可以不用吃肉光吃青菜。勇哥可以每天都穿同样的一件白衬衫,规矩的打着领带。勇哥觉得自己太不时尚了,于是他买了两本巨厚无比的品牌大全,潜心研读。我在想,如今勇哥应该认识很多国际大牌了,虽然他仍旧一成不变地穿那同一款式的白衬衫。

 

勇哥业余时间都在看老罗锤子手机的所有发布会,我问他:“你现在也是锤粉了吗?”他说:“没有,我只是在学习他这里面的用户思维。”他每天都在琢磨以后来我们商场的客户到底缺啥,摊着一张大表格,跟同事们日以继夜的探讨、探讨、探讨。

 

一丝不苟的挖掘客户痛点,无微不至的寻求解决方案,跟勇哥一样,其实每一个厦门万象城商管团队的同事,都是一个合格的“产品经理”。想客户所想,急客户所需,在厦门万象城,服务的本质就是以人为本的“代入感”与换位思考的“通感”。


尊重在地文化,注重场域体验

 

物以类聚,人以群分,这是一句老话。

 

购物中心作为一个物与人的聚合体。到底该用什么来定义“类与群”呢?一般来说有两种做法,一是迎合普罗大众的趣味,二是激发普罗大众内心对知、健、美、爱的普遍追求。

 

其实城市里的每一个人,都有权利优雅的生活,只是没有找到合适的场域。

 

“场域”是一个近几年大热的新词。对于购物中心来说,这个词超越了物理上硬件的定义。除了品牌,更重要的是在这个空间里,有我们所倡导的生活观与价值观。一个合格的场域,应该是软硬件完美匹配的产物。

 

同样是重奢品牌云集,我们摒弃嫌贫爱富的嘴脸,我们倡导全客层的愉快购物体验;同样是书店,我们不鼓励抛弃书本身的盈利模式,我们相信这个城市具备精神文明消费升级的可能;同样是餐饮,我们对本土老店给予了最大程度的关注,我们相信本土的力量将与外来的猎奇感平分秋色;同样是开遍各大购物中心的老脸孔,我们希望能与他们携手,在万象城做些不一样的改变,一起见证一场万象更新的盛宴……

 

还有那些属于厦门这个城市的文化、习俗、时尚标签,我们尽最大努力使其呈现在我们的“场域”。这是一种尊重,也是专业的商业判断。

 

“新产品”的“新” 亦关乎 “心”与“芯”

 

最近一个月,我们访谈了设计部和项目部的同事。比较深的体会是,在厦门万象城,所谓新产品的打造,并不是建筑形态上的出奇出怪。作为一个城市核心地段的重要建筑节点,厦门华润万象城在产品打造的过程中,更注重用“心”感知厦门人的生活需求,把更多精力放在购物中心内部各个“看不见的细节上”。

 

“万象城是厦门人回家的路”——这是我们在规划时,时刻提醒自己的一个原则。因此,未来的华润万象城将会是一个“打开”的空间,“打开式”的核心概念贯穿于厦门华润万象城的方方面面,大量陈设的户外开放空间使购物中心更多地走出自身局限性,将城市的街道和景观纳入其中,除了满足闽南人喜欢露天吃茶用餐聊天的社交需求,进一步破除空间上的壁垒,让回家路上的人们可以穿行避暑,闲暇之时可以到屋顶花园及广场等公共空间散步遛狗,使原本独立的商业体与周遭的居民小区、文化建筑和各种配套资源相得益彰,呈数量级地盘活整个区块的商业活力。

 

购物中心的核芯比皮囊更重要。在许多看不见的地方,我们都下足了功夫:内外及周边大量配置品质优良的监控设施,刷卡POS机及公共网络线路独立分离,确保网络安全;中庭上方玻璃采用最顶级的双层夹胶玻璃,不仅承重耐磨,平整度好,还具有内部遮阳的功能;地下的空气燥度常年有效控制在一定程度,保障地下空间安全、干净、无气味;比拟五星级酒店的卫生间设备齐整,预留了多间哺乳室、儿童用便具和残障人士专用间……

 

从整体到细节,新产品的用“心”与核“芯”体现在各种看得见和看不见的地方。这是一个有生命的建筑体,她将在这个城市生根、成长,在摧枯拉朽的城市进程面前,商业产品会以一种包容、参与、亲历的姿态,成就永恒。

 

“新营销” 是一个水到渠成的过程

 

作为厦门万象城推广部的成员,我们用一种近乎“苦行僧”的办法,修炼打磨推广工作。截至目前,我们做了超过二十小时的产品访谈,访问了23名各个专业板块的同事,整理了超过20万字的原始文字材料,我们还约谈约访了超过40名客户代表、租户代表,以及各领域专家代表。

 

这样的修炼一定有它的价值,从产品梳理到客户需求挖掘,任何新营销的产生,都离不开这个老逻辑,扎实的工作态度是创新的基础。

 

在营销推广的创新层面,我们尝试抛开单向的信息传导,将万象城作为一个大的流量入口,以社交理念,打造一个属于万象城的社交网络;我们尝试更进一步与租户连接,或许在开业前期就将营销推广的界面下沉到各个租户的“产品”层面……让传播有落点,让营销服务化。开业前的营销推广,任务就是在所有厦门人的心中,建立起一座属于自己的万象城。

 

从思考研究到扎实执行,我习惯把我们现在正在做的事情称之为“万象更新”。万象更新是一种态度,更是一种状态,任何肤浅的噱头永远只是转瞬即逝的烟火,而从“两端”到“四新”的理念坚持与呈现,才能让“万象”历久弥新。

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