张凤安:阿胶的另类供给侧改革
张凤安
资深媒体人

 

为什么东阿阿胶又涨价了?这是东阿阿胶经常面对的尖锐提问。从2006年至今,东阿阿胶涨了十倍不止,未来还有继续上涨空间。

 

即便如此,东阿阿胶性价比依然是同类产品中最高的。驴皮里特有的滋补养生价值,三千年前就被载入药典,但长期被低估。东阿阿胶所做的就是阿胶行业的供给侧改革——让阿胶价值回归。

 

短短十年时间,在滋补养生市场,东阿阿胶绝对第一;在气血保养市场,复方阿胶浆是第一品牌;在高档休闲食品领域,桃花姬阿胶糕、真颜阿胶糕仅在山东、北京两个市场小试了一下,居然就轻松突破了5亿元销售额。东阿阿胶的品牌价值、市值、利润都超过十倍的增长。当许多产品都是以降低性价比的方式暗中涨价,东阿阿胶则坚持工匠精神,做好产品,不惧涨价。东阿阿胶总裁秦玉峰反复讲:东阿阿胶要价值回归,要激活行业健康发展,就必须涨价。

 

中国制造业的价格竞争已是常态,很少有人会自信,中国产品有能力通过涨价提升价值、进而提高竞争力。为了扩大市场份额,其他商家通常做法是,明着降价,但降低价值量;通过更新换代,降低产品使用寿命和周期。

 

寻找性价比高的产品,考验的是消费者心智,挑战的是消费者的观念。东阿阿胶坚持价值回归,就是让几千年来验证安全有效的阿胶价值回归到主流人群。

 

作为与人参、鹿茸齐名的滋补国宝,无论营养价值、工艺流程或是原料来源,都极为稀缺。在滋补市场,高价未必真东西,低价必定鲜好货。在相当长时间内,整个阿胶行业陷入自相残杀的价格战,结果是把整个阿胶行业边缘化、低端化、低质化了。

 

从学徒工一步步做起的秦玉峰,深谙阿胶价值,当他开始执掌东阿阿胶的第一天,就做出最坚定的决策:作为阿胶行业老大,必须结束这种不良竞争。

 

打铁还需自身硬。十年连续涨价只是结果,聪明的消费者非但没有离去,而且更加信赖。一个曾经濒临边缘的古老传统行业,重新回到现代价值链上来。

 

供给侧改革的背景是产能过剩、存货过多、企业杠杆率过大、成本过高、创新短板,结果是产品价格一路下降,附加值低,一个行业一个行业低迷不振。反观东阿阿胶,产品供不应求,产品质量和品牌价值享誉国内外,最关键的是,主流消费者持续认可,并支撑了十倍于自身体量的上下游产业链蓬勃发展。过去十年,东阿阿胶做对了什么?

 

2005年,东阿阿胶面临的市场境地,极为凶险和惊心动魄。作为行业老大的东阿阿胶与其它阿胶品牌价格战打得“不亦乐乎”,而整个行业整个品类却很少人关注,阿胶的滋补养生价值很少有人提,仅剩的非主流边缘市场把阿胶当做冬季女性补血产品,而贫血症状却越来越少。整个产业链都处于萎缩状态,原料短缺、行业竞争低端化、消费者边缘化。行业不景气,又连带上游原材料养驴业的衰败。养驴远比牛羊更为困难(一头驴三年才算养成,一头母驴一年才繁殖一头小驴),加上农村机械化后,驴价不高,农民不养了。

 

要不要继续在行业内打低端价格战?如何挽救阿胶行业?只有回归主流!隐去品牌推品类,作为行业老大,东阿阿胶不宣传自己,而是致力于整个阿胶行业复兴,让主流消费者在心智中首先接受和认知阿胶是滋补上品。在几乎所有的营销和广告中,东阿阿胶把自己的品牌隐去了,全力推阿胶品类的价值。人们看不到东阿阿胶的字样,这就意味着,其它阿胶品牌不用做什么,就可以搭便车。对于多年来处于价格混战的阿胶行业来说,此举有点匪夷所思,在许多人看来这是冒险。

 

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与此同时,面对公司多元化布局成为拖累,专业化业务中又乏善可陈的困境,东阿阿胶甩掉那些看上去还赚钱的项目,砍掉400多个阿胶产品系列,聚焦在一个产品上。

一份有趣的明代史料记载,阿胶当时每市斤课税银一钱六分,按当时税收惯例,流通税占销售额的1/20,推算阿胶价格大致为每市斤三两二钱白银,折算到现在相当于每500克4000元-6000元人民币,相当于现在东阿阿胶市场价值的两三倍。而十几年前的“价格战”时,每500克的阿胶价格低于200元,远低于历史价值平均水平。珍贵的阿胶陷入这样的行业衰败,是东阿阿胶不可接受的。

重新挖掘阿胶的内在价值,复兴阿胶曾经的滋补上品地位和圣药的荣誉,一场战役——阿胶价值回归工程——悄然打响。

首先,重新建立阿胶的滋补养生观念,提出“滋补三大宝,人参鹿茸和阿胶”。就这句高度凝练的话,把阿胶描述清楚了,这也是重新定位的奥妙所在。阿胶不再仅仅是冬季女性补血产品。这样一来,在消费者心智中,一想到滋补品,就会自然而然想到阿胶,而且是最好品类之一。东阿阿胶于是脱颖而出。

其次,东阿阿胶只做阿胶品类里高端品牌,放弃低端系列产品,把这部分市场让渡给竞争对手。如果说做高端很困难,那么把原来辛辛苦苦打下的市场拱手相让,下此决策则是更加困难的,但为了整个阿胶品牌做大做强,必须给竞争留出足够的空间。容纳竞争并非是放任竞争,整个行业需要维护,不能让大家把行业做烂了。一方面,因为东阿阿胶退出了低端竞争,给其他竞争对手留出了利润的空间;另一方面,东阿阿胶牵头完善阿胶的标准,让大家参与进来,一起参照标准。

最后,东阿阿胶利用价值回归工程,通过高端品牌引领和规范竞争空间,解决了萎缩的驴皮供应链难题。

此外,针对阿胶价值回归的“文化营销”战略全面展开。2006年开始,东阿阿胶专门组织班底,用两年多的时间搜集、挖掘、整理出阿胶药方3200多个,食补方100多个,膏方200多个。针对阿胶近三千年源远流长的历史,整理了阿胶历史典故组成《阿胶拍案惊奇》系列,极大地丰富了阿胶的文化价值内涵。

隐去品牌推品类,容纳竞争、引领和规范标准,拉动养驴行业,开展文化营销,释放了整个行业的活力。自此,阿胶价值的回归,走出了成功的第一步,也打消了过去的种种顾虑,让企业的未来经营有了更多施展新思维的空间。

 

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