辛继召 《21世纪经济报道》资深记者

消费的升级与降级 

尽管中央已提出要增强消费对经济发展的基础性作用，但提高居民消费意愿，推动居民消费升级绝非一朝一夕之功。一个受到热议的现象是，在“消费升级”的同时，出现“消费降级”现象。

所谓“消费升级”，是指随着居民收入水平的增加、社会地位提升、审美趣味的变化，个人消费能力提高，价格不再是决定购买的决定指标，而是追求商品品质、购买便利性。从宏观数据看，根据国家统计局数据，2017年，城镇居民人均可支配收入36396元，增长8.3%；城镇居民人均消费支出24445元，增长5.9%。其中一线城市中，北京、上海、广州、深圳的人均可支配收入分别达到57229.83元、58987.96元、55400元、52938.00元。所谓“消费降级”，是指随着居民加杠杆购房挤出效应，主要是城镇居民消费支出不仅没有跟随人均可支配收入的提高而上涨，反而还出现了一定的下行，部分人群降低日常消费品的支出。如2018年上半年，居民的居住支出增长了11.0%，增速大大快于交通通信、教育文化娱乐、其他用品及服务。 

从全球来看，当前中国城镇居民消费收入比在67%，而美国、英国、法国、日本等国家的居民消费支出比在93%、86%、79%、73%。居民消费仍有比较大的提升空间。 

而根据麦肯锡对中国消费者的调查，消费者信心显著上升，达到了10年来新高。中国消费者信心指数从2016年春季的低点100上升到2017年8月的115，超过了2007年全球金融危机爆发前夕的指数值。在消费者信心持续走强的背后是越来越多的自由支出，这在一定程度上受到消费升级的驱动，即消费者倾向于购买更高端的品牌。 

消费升级的产业机遇 

在消费升级趋势下，消费服务产业将面临怎样的产业机遇？ 

一是，消费者对价格敏感性下降，对购物的便利性要求上升。参考日本、韩国和中国香港等经济体的经验，传统“大卖场”大型超市由于租金上升利润被摊薄，在发达城市中开始从市中心撤出，或进入商场的最下一层。但与之同时，为中产阶层服务的高端精品超市开始崛起。不过，考虑到中国国土面积广袤、不同消费能力的人群众多，大卖场模式在三四线城市和西北等地区仍非常流行。与发达城市中大卖场模式逐渐沉沦相对应的，是便利店、“新零售”等门店的崛起。超大城市的出现为中国便利店的普及创造了条件，甚至出现“便利店成瘾症”等网络词汇。根据凯度集团数据，2017年，大卖场渠道受欢迎程度持续降低，超市和小超市渠道实现适度增长，便利店和传统杂货店渠道面临越来越多的来自日益繁荣的O2O配送服务的挑战。 

华润万家一直在紧跟趋势的变化，把握消费潮流的变迁。2004年12月，华润创业增购华润万家35%权益，同月第一家Ole'精品超市于深圳万象城开业。截至2018年6月，Olé精品超市总数达46家，旗下品牌blt精品超市总数达27家，已进入上海、北京、深圳、广州、沈阳等26个一二线城市。此外，华润万家的布局中，包括旗下品牌有Ole'、BLT、V+、华润万家生活超市、华润万家便利超市、TESCO乐购、VANGO便利店、Voi!la酒窖等。VanGO为24小时营业便利店，主要针对中低端客户市场。2010年11月，第一家BLT精品超市于深圳京基百纳空间（KK Mall）开业。2014年12月，第一家V+城市精品超市于深圳深圳湾宝能all city开业。 

二是，中产阶层更加注重健康的生活和消费习惯。目前，追求健康生活的中产阶层大致可以分为简单生活、健康平衡、运动爱好、工作狂、不太关心等类别。越来越多的人更愿意购买天然、有机食品，把钱花在运动锻炼和购置专业运动服装，热爱健身，不吃不健康的食物，对食用油和添加剂尤其在意，吃更多的营养补充剂、选购更多的新鲜食品并且定期体检。 

反应在消费形态上，以生鲜为代表的精品超市崛起，鲜食也成为便利店中利润最高的贡献者。7-eleven、全家在日本、中国台湾等国家和地区能够凭借鲜食占据优势。生鲜是百货零售品类中，供应链最复杂的一环，也是必购率最高的一种，因此，有“得生鲜者得天下”之谓。此外，饮用水、功能性健康概念饮料等受到欢迎。从国外看，美国瓶装水消费量取代碳酸饮料成为第一大品类，原因是面对不断攀升的肥胖患病率和糖尿病确诊比例，美国消费者开始注重饮料的健康性，瓶装水迎合低糖低热诉求。根据BMC数据，2014年中国瓶装水人均消费量仅8.4加仑，远低于美国（34.1加仑）、法国（37.4加仑）、德国（39.2加仑）等发达国家，说明中国瓶装水行业仍有较大的发展空间。此外，健康消费为主题的消费饮料在中国仍广有市场。麦肯锡的调研显示，虽然越来越多的消费者认同健康生活方式的好处，但有时认知与实际不一定吻合，而且这种矛盾还颇具中国特色。例如，尽管常温酸奶不含对消化系统有益的益生菌、活菌和酵母菌，39%的消费者还是认为常温酸奶与冷藏酸奶同样健康。 

对华润创业而言，2017年，华润怡宝销售收入增长率接近10%，高于行业8%，营收额逾126亿元。怡宝包装水市场占有率超过19%，市场覆盖网点数超过17万个，行业排名上升至第二名。现售SKU达15个，产品品类包括纯净水、矿泉水、奶茶、咖啡、功能饮料等。其中，去年7 月新魔力全面上市，销量同比上升 225%，2017年总体销量更是同比增长48%。2018年，华润怡宝还推出多款饮料新品，包括蜜水柠檬、小主菌乳味饮料。蜜水柠檬主打中产阶层的健康饮品需求，小主菌对标乳酸菌类饮料。 

三是，传统商品消费升级的趋势明显，消费行业大规模整合并购开始出现，能够把握市场机遇，对市场有掌控力的企业能获得更大的市场机遇。 

例如，在人口老龄化的压力下，啤酒的主要消费群体比例不断下滑。根据国家统计局数据，2017年中国啤酒市场完成产量4401万千升，同比下降0.7%。这是自2014年以来，国内啤酒市场产销量连续第四年下滑。传统持续扩产、收购啤酒厂占领市场的策略已经不再适用，各大啤酒厂商开始积极主动转型，关闭低产能工厂，如百威英博关闭1家低产能工厂，华润啤酒也于2015年、2016年分别关闭了3家和7家低产能工厂，以求更精准的市场定位。不过，在低端啤酒持续低迷下滑的情况下，高附加值啤酒呈现较快增长态势，华润、青岛、燕京、百威、嘉士伯，均已经在10元以上的中端及高端市场进行产品布局。8月3日，华润啤酒控股发布公告，拟以23.5亿港元现金对价，把Heineken集团在中国大陆、香港和澳门区域的现有业务投进上市公司，以进军国内高端啤酒市场。 

四是，“90后”正成为消费新引擎。根据麦肯锡数据，“90后”消费群体占中国人口的16%，从现在起到2030年，他们将贡献中国总消费增长的20%以上，高于其他任何人口类别。“90后”消费者具有鲜明多样性。品牌商应将新兴的消费群体纳入自己的总体规划。“90后”每一个细分类别皆有差异，且较之西方“千禧一代”也大不相同。企业如果能精心设计和讲述品牌故事，引发消费者的共鸣，将会获得莫大优势。懂得“90后”每一类细分的具体动机，就能够更有针对性地为每类细分量身定制营销方案。尽管一线城市仍是重点，但二三线城市和农村地区的年轻人也值得密切关注。 

如何抓住消费产业机遇 

唯有不断进化新的业态和产品形态，才能抓住消费市场未来的机遇。 

目前，中国各产业正在快速互联网化。过去数年，在淘宝/天猫、京东等将大部分商品网上售卖后，滴滴打车、共享单车、外卖/快递等消费行为不断被线上化，互联网金融的快速发展也在冲击传统金融业。在这一过程中，人类的行为也数字化后被记录下来，以盒马鲜生、瑞幸咖啡等为代表的线上线下相结合的新零售模式不断涌现，不仅成为一种零售现象，甚至开始反向冲击既有的市场格局。波士顿咨询认为，时间成本较高，加之能访问大量信息来源，碎片化购物成常态。消费者购物途径高度碎片化和数字化，未来将走向完全必须采用线上线下混合的全渠道零售业态。消费者亟需无缝整合的线上线下数字化体验，电商渗透度升高。 

例如，2018年三季度，星巴克在中国市场的同店销售首次出现负增长，下降幅度为2%，此前二季度同店销售额增长为4%。星巴克在中国发展遇阻和一波互联网咖啡崛起有关，其中也包括瑞幸咖啡。在有着“新零售基因”的瑞幸咖啡的冲击下，星巴克日前与阿里巴巴合作开展外卖咖啡业务、同时全面开展门店的新零售改造，消费者可以通过饿了么、盒马、淘宝、支付宝、口碑等多平台和星巴克自有应用等任一入口，访问星巴克线上新零售智慧门店，享受包括积分、社交礼品、电子商务、移动订购和交付以及其他互动体验在内的数字体验。 

定位为高端商务人群的太平洋咖啡也在积极求变。除在集团层面统一打造“华润通”打通积分等体系外，太平洋咖啡也明确将自己定位为轻餐饮平台，今年6月27日起太平洋咖啡在全国门店，倾心推出“太茶”系列，精选中粮集团中国茶叶为原材，搭配爽滑的银耳或水果等，带来令人耳目一新的夏日饮品。 

另外一个显著的现象是，与消费升级对应，产品设计和形态走向高端化和小包装化。例如，2017年，包装食品品类开始复苏，但是饮料品类的增长陷入停滞状态，包装大米销量下降，价格驱动市场规模略有上升。凯度集团认为，各大品牌通过两种方式推动高端化：提高高端SKU的价格，或是扩大高端SKU的销量。例如，华润五丰优化产品结构，提升小包装及中高端米销售，营业收入52.1亿元。 

当趋同消费的习惯渐行渐远，满足个性化需求的消费大潮渐成洪流，企业需要提供更多富有特色的高品质产品，包括将地方特色品牌推向全国，以及将世界各地的特色产品引进来，满足大众日益多元化的需要。而作为世界100强企业——华润集团旗下的华润创业，毫无疑问应成为引导大众消费升级换代的主力军，而他们也正大踏步地走在创新转型的路上。