华润杂志

销售“阳光曼哈顿”

□北京华远

“机遇来临时，我们准备好了”

“阳光曼哈顿”作为京通新城的二期楼盘，从2000年4月以全新的形象推向市场，迎合了北京房地产市场少有的上升趋势，取得了令人欣慰的业绩。截止9月中旬，实现全年销售面积50000平方米，合同金额1亿9千万元，提前完成全年任务指标（45000平方米），是99年全年实际销售面积的3倍。作为一个开发年限较长的项目，虽说是遇上了房地产市场的上升期，但是真要做到“机遇来临时，我们准备好了”，其间公司领导的全局把握，员工的辛苦努力也是一言难以尽述的。

京通新城从95年开始规划及前期准备，96年开工并开始销售，其间虽经历过集团大宗交易的成功与辉煌，但个人购房销售情况一直在20000平方米／年的进度左右徘徊。随着房地产市场由集团大宗交易向零散个人交易的决定性转化，加上京通项目进入市场时间较长，京通新城开始带给客户老旧项目的印象。2000年的销售前景并不乐观。

面对困难，首先是要建立信心。2000年初公司对京通项目管理结构进行了调整。李春丽经理首先明确提出了7万平米的年度内部任务指标，同时指出，我们的任务指标已经考虑了转变观念以及前期准备的时间。因此，全年任务并不饱合，更不是不可完成的。启发员工通过学习先进项目经验，总结自身不足，改善营销手段，建立信心。大多数员工基于去年销售情况的影响，对前景仍不十分乐观。在学习先进的营销方式的同时，对项目自身素质存在部分担心。郭总到任之后，对京通项目十分重视，确定了京通项目“尽快消化余房，提升项目档次”的总体安排。同时，针对部分员工因缺乏市场意识、缺乏经营意识所暴露出的不足进行了批评，并通过现场调查研究，亲自指导、主持了外销房立面、环境、绿化等中心组团的修改工作。郭总的工作为京通项目的后续发展起到了提纲挚领的作用。工作人员虽然仍心存部分疑虑，但已是跃跃欲试地准备全力以赴大干一场。

如同准备一场大规模的战役，销售部开始了全面的准备工作，同时也得到了公司各方面的全力支持。

人力资源

为适应销售工作的需要，首先扩编了销售队伍。将销售员总数由年初的7人到9月份扩充并相对稳定为30余人。从原有的业务员中选拔了业务素质好、责任心强的3人任销售主管。同时，将业务员分为3组，以轮执形式保证客户接待、电话咨询及签约工作的顺利进行。并且面向社会招聘专业人才，充实销售管理队伍及策划队伍，其中包括北大的工商管理硕士（MBA）及从事房地产策划工作多年的优秀人才。为响应公司项目制管理的最新要求，建立了销售部京通项目组，在策划组的配合下，展开了京通项目的销售组织工作。

现场形象的树立

首先将现场接待中心改造一新，销售项目组迁至现场办公，最大限度地发挥项目的规模及现场进度优势。

在公司前期部及工程部的通力配合下，很快搭建完成了所有主推户型的现房样板间，加大了销售引导作用，提高了带看成功率，针对小区规模大，现房多的特点，加大了现场宣传力度。引导彩旗、售楼处外大幅广告、售楼处内的精心布置、楼外广告挂幅、区内围墙的装饰使小区内外焕然一新。

物业公司的配合

物业公司为配合销售工作的顺利进行，于年内实施了栋号制管理。每栋楼由专门的房管员负责，及时解答客户疑问和了解产生的问题。使客户有问题能及时得到回复并解决，客户对公司及项目信心倍增。

确定正确有效的营销策略，就必须对市场有准确的分析和定位。在完善以上硬件条件的同时，公司进行了全面深入的市场定位分析。投入大量的时间和精力，进行了包括：市场调查、客户构成统计分析，在售商品房销售情况分析（户型、价格、销售率）的工作。总结出项目自身素质与市场需求的差异所在。通过分析，将项目的市场定位划分为3个层次：

内销（小一、二、三居），20一30万元／套。适用于经济状况一般，急需住房的一次置业者（包括单身贵族或两口之家）。

外销（二居、三居，内销大三居），40一60万元／套。适用于选择空间较大，购房不确定因素较多的中等收入家庭。

外销复式户型，80—100万元／套，适用于追求居住品质的高收入人群。

针对不同定位的不同特点，采取了将楼盘分阶段、重点推出的策略。

在上半年全新推出了“阳光曼哈顿”的品牌，一改项目带给人们的老旧印象。在强调“轻松、快捷、享受”主题的同时进行有针对性的营销推广。同时，抓住了年初精品家园组织的特价房展会，二季度两广拆迁展会的机遇，对尾盘户型进行集中消化。上半年完成销售面积25000平米，是去年全年的1．5倍。

年中开始的重点推介阶段的内销小户型推广，结合客户的需求特点，通过协调贷款银行的优惠政策支持，推出了“零首付，现房人住”的营销口号。强调以租金交“月供”，以“首付”做装修的优惠形式，得到了市场的广泛认同。

从7月20日推出开始连创项目销售的单项记录，“周认购套数”、“周签约套数”、“周签约面积”一再被刷新。当月创造项目月销售记录——一销售面积 10200平方米，售房118套。结合销售进展情况，公司及时调整了原有的销售计划，借内销小户型在市场的广泛认同的时机及时将计划于年底开盘的G 11楼全力推出。结果，使内销销售势头不减，于9月中旬再创单周签约52套，销售面积4700平米的业绩。

在楼盘的推出过程中，加强了销控的引导作用。使得原有楼盘销售率直线上升，完成了郭总提出的提高单体楼盘销售率的要求。与此同时，由于销售工作开展顺利，销控引导及价格策略的把握适度，在实际销售运行过程中，使公司原准备拉动项目提升的优惠幅度得以保留。用于开盘的优惠未及全面推出，内销项目整体价位便开始上涨，最大限度地保证了公司的利润空间。

在内销房的销售工作基本告一段落之后，公司10月份将销售工作重点转移至重点推介的第二个目标——外销公寓。

为此，结合对此类商品房客户的分析，针对客户特点，确定了“阳光曼哈顿”的美式休闲生活主题。将“轻松、快捷、享受”的理念贯穿于项目的宣传全过程。为外销公寓的推出奠定了良好的理念基础和宣传氛围。

再有，通过内销部分户型推出精装修的良好市场反馈，确定了外销房配精装修或可选精装修的促销手段，并进行了大量的设计、装修等前期准备。