回到目录      
以往一个地段偏远、紧邻旧渠、楼间距较小且配套设施不够完善的楼盘,如果有着独特的圆形楼顶设计,可能因为成功的推广定位,就能成为客户眼中远离闹市喧嚣的绝版水岸名邸,或者是和谐温馨,闲适安逸的巴洛克生态美院。然而,这种手法从2006年各地工商局对地产广告不断收紧以来,就变得越来越制胜乏力了,再加之年内“4·17”新政调控力度史无前例,抑制了住宅价格的过度增长,使得大部分以住宅立命的开发商面临着“不转型即被淘汰”的市场压力。对于一直致力于构造住宅与持有物业、增值服务黄金比例的华润置地,这无疑是夹裹着希望的龙卷风——漩涡的中央才是机遇最和谐的平衡点。

还原地产的价值,最核心的是地段,它决定了项目最本质的价值,定义了项目最基本的价格;在此基础上,地产商能够通过精巧的设计,优质的施工和完善的物业运营、管理服务来增加溢价空间。对于住宅,也许就没有那么幸运了,因为我国大部分楼盘采取的是预售制度,项目的设计、工程和物业在销售期间并不能被准用户直接体验。而且,这些体现开发商实力的核心竞争力,极容易被竞争对手通过精巧的推广设计,误导潜在客户。那怎样才能提升项目的不可复制的溢价能力?

商品房作为一种特殊的商品,其价格仍是价值决定的。供需关系,只能在一定时间内提高或者抑制价格的变化。也就是说,价格提升的通道应该面向价值的创新,而不仅是推广技艺的翻新。

住宅无论作为消费品,或是投资品,其回报价值在于扣除维护费用后,有效使用期内的租金,因此,国际上一般用租售比来衡量其合理的价值。按照一般市场规律,商业地产价格要比住宅高1.5倍到2倍。通过商业地产的租金回报,树立住宅租金的迈进标杆,从而反哺住宅的内涵价值,也许是商业地产与住宅项目最迷人的互动游戏。事实也证明,商业地产能够有效拉动辐射范围内的住宅租金。

一方面,商业地产能够通过自身租金的提高,引发住宅租金的水涨船高。

商业地产与居民住房不同,其投资性较强,只要经济指数稳定,回报平稳,其租售价就不会走低。据中国指数研究院的数据显示,今年上半年商业地产并未受到调控政策的显著影响,全国办公用房和商业营业用房销售均价分别同比上涨25%和11%。

因为,商业经营类、办公物业、餐饮酒店类、仓储、厂房类等商业地产,不同于住宅项目,不直接进入终端消费市场,是作为生产要素,通过良好长期的运营管理,提振自身在商业价值链中的地位,来获取回报。但这种差异又并非没有融合的契机,与住宅配合度较高的写字楼、零售经营类商业地产,往往能作为项目的综合配套,整体提升其价格水平。

以深圳华润中心的幸福里住宅项目为例。华润中心采用都市综合体模式,聚焦多重物业的价值联动,涵盖了购物中心、写字楼、酒店、住宅和酒店式公寓。2004年,其购物中心开业后,陆续聚集了全球最新形象、中国最大的LV旗舰店,以及Prada、Hermes、Dior、BVLGARI等国际顶级品牌。经过5年的经营,住宅项目幸福里1号楼低调开卖,均价高达4万元/平米,30楼的一套单位售价接近6万元/平米,是当时在售的深圳最贵高层豪宅。据淘房屋公布的租赁价格,根据户型的不同,95平米的月租金最高达1万元,单位面积的租金达到105元/平米,188平米的5房2厅更高达3万元,折合每平米租金近160元。而深圳地标地王大厦,目前租金也只有130-140元/平方米。有力说明了高端商业区域内的住宅物业收益价值惊人,甚至可能超过部分商业产业。

另一方面,商业地产也是区域经济的风向标,既能反映地段的当前价值,又能指示地段的后发潜力,从根本上加固住宅价值提升的根基。

商业房地产业是商品经济发展的产物,它与商品经济的发展和扩大唇齿相依。从世界发达国家的经济发展经验看,当一个国家人均GDP超过3千美元时,商业就开始进入活跃和快速发展期。尤其伴随着今年住宅大市的走低,除华润置地外,万科、保利、中粮、绿地等地产巨头,也均以超过30%的资产比例杀入商业地产,其价值潜力可见一斑。另外,今年3月,中国人寿先后注资以房地产为主业的北京和上海中保信,平安集团、泰康人寿等虽一直囿于监管力度,但也早有行动。保险业对商业地产的关注,足见其在投资收益稳定性上的优势。最后,二三线城市渐成商业地产企业的主要战场,可见中国城市化进程正进一步朝纵深方向发展。仅以沈阳为例,全市10万平米以上规模的商业地产项目就达55家以上,其城市发展的中轴线——金廊沿线就占25家(如茂业、恒隆、嘉里中心等),大型城市商业综合体除了沈阳华润中心外,还有17家(如群升沈阳新天地、中粮大悦城等)。

最后,商业地产和住宅项目的互动,是一个精细设计的过程。

根植于城市化发展过程中的商业地产,既能运营城市也受制于城市环境,所以需要根据项目自身的特点因地制宜,发展不同商业地产和住宅项目的联合。华润置地目前所形成的都市综合体、住宅+区域商业中心、住宅+欢乐颂三种模式,就能折射出城市运营和综合地产项目的互动关系。

深圳万象城作为华润置地持有物业的代表作,被评价为内地最具示范效应的都市综合体,同理念产品已成功落地杭州,并将陆续在沈阳、南宁、成都、青岛、郑州登陆,定位高端,辐射范围广阔。另外,橡树湾Living Mall是新商业模式的首个产品,主要顺应爆炸式的城市发展,在非城市中心区将居住、就业、商业、交通、娱乐、教育等功能区域裂合,形成高品质的生活居住的综合形态。第三种方式的综合商业地产布局“住宅+欢乐颂”,立足于区域家庭消费者,着重满足消费者“快乐消费”的心态。项目除了具备购物、休闲、餐饮等普通服务功能外,增强了购物中心的游乐场、剧场、影院等各种娱乐功能,将必备的生活因素强化,对家庭生活方式产生更直接的影响。

可见,商业地产对住宅价格的提升,属于内涵式增长。首先,它能作为项目的综合配套,满足城市化的需求,并激发二者价值和价格的联动攀升,从而提升住宅的项目溢价;其次,商业项目能够拉升地域经济或者指明区域经济发展潜力,催生地段价值的自我实现,从根本上加强项目的区位重要性。另外,源于项目现有地段价值和开发商实力的差别。商业地产的开发进度可能先于、同步或者延后于住宅项目,规模也有差别,但无论何种方式,大量事实证明,这种结合都能实现住宅项目出色的溢价表现。从长远发展的方向而言,中国住宅项目市场将日益走向合理,价格趋于理性,从价值的角度实现溢价,才是叩响项目提价的关键之门。
回到目录      下一页
 
© CRC Mag@zine 本刊文章版权受法律保护,如欲转载,敬请致电编辑部联系,否则,本刊保留依法追诉之权利京ICP备05045648号