营销人似乎有这样一个共识，“无概念，无营销”。暂且不论这一观念是否有偏颇之处，但确实在一定程度上反映出“概念”对营销的重要性。

在营销中，可以说，消费者消费的一半是产品，一半是概念。概念之于产品，相当于化妆品之于女人，一个好的产品概念不仅能让消费者留下深刻的印象，而且能够产生美好的想象。

放眼市场，各种各样的新词汇让人应接不暇，地板中有纳米抗菌地板；内衣市场有暖卡、赛维卡、莱卡、魔卡等“卡”字辈，还有暖素、瘦素、美素等“素”字辈；空调市场有活性炭、银离子、氧吧、变频；住宅有健康、环保、绿色、生态、智能；洗发水就更多了，去屑、去油、护发、营养等等。营销人拼命地伸出敏感的触角，努力在健康、环保、基因、纳米、数字、网络等各个领域，搜寻适用于自己产品的概念。

提倡概念营销并没有错，概念的作用，一是简化，二是美化，把产品的功能、性能、特点、优点等等，归结为一两个生动好记的词，消费者不但记得住、记得牢，心理上还能得到满足。就拿啤酒行业来说，在啤酒已有的分类中，可以针对各自特点，对纯生、干啤、鲜啤等已有品类进行宣传，从而制造消费氛围。 当然，商品如确有突出特点，对构思概念营销而言，是最理想的，但随着市场上商品越来越趋于同质化，如果自家商品与竞品差异不大，而厂家一时又难以改进其产品，那么可以通过对“概念”进行生产加工，努力找出一般广告未曾用过的诉求重点。

在啤酒行业，绝大多数产品都长着一张大众脸，为了制造一个有创意的概念，我们技术部和市场部的同事常常绞尽脑汁。不过，广告大师霍普金斯为喜立滋啤酒创作的那句经典广告词，也许可以为我们开启思维。“我们用蒸汽彻底洗净酒瓶，因此喜立滋啤酒绝没有发酵物质。喜立滋永远清纯。”此广告一出，就使得短短几个月之内，喜立滋啤酒的销量一下子从第五位上升到第一。其实，用蒸汽清洗酒瓶，是啤酒业很常见的工艺，只不过由他率先提出，消费者就认为这家的工艺与众不同了。如今市场上有的榨菜提出“三清三洗”、“三腌三榨”的工艺流程，陈醋中打出“精选五粮”、“七蒸七酿”的概念，也都有着异曲同工之妙。

按照这种逻辑，我们啤酒生产过程中有那么多的工艺与控制点，精挑细选出来一些形象具体、通俗易懂的点，都可以用来武装一支产品，何况，这是绝对的实事求是，丝毫没有夸大其词。

然而，我们经常在市场上看到这样的现象，一种产品横空出世，消费者便跟风般随声附和，产品很快就成为当地消费潮流。很多时候，制造“概念”也容易一阵风，但是只要我们能够把握点到为止、造福消费者的尺度，概念营销是可以被我们啤酒营销所“拿来”的。因为，对于很多空白市场，先要刮起风，才有机会考虑怎样做能持续刮。