CRM: 实现客户导向新理念的解决方案
□集团研究部 方 明
【编者按】 顾客关系管理（CRM）被看作是同企业资源计划（ERP）和供应链管理（SCM）并列的企业管理三大利器之一。从近期情况看，CRM发展势头和受重视程度已经远远超过ERP和SCM；从发展趋势看，企业引入CRM或采取类似管理措施是或迟或早的事。希望我们的管理者能对CRM加以足够的关注。
继企业资源计划（ERP）和供应链管理（SCM）之后，顾客关系管理（CRM，Customer Relationship Management）正在成为企业管理最火爆的概念。制造商、分销商和IT业界，都在关注CRM的发展。
专门从事市场研究的META Group公司的报告显示，全球的CRM市场正以每年50％的速度增长。2000年全球CRM市场的销售额达130亿美元，预计2004年将跃升至670亿美元。META
Group 还指出，未来企业在CRM上的投入将赶上并超过ERP。到2004年，分析、咨询和系统集群服务将成为CRM市场中的生力军，其年增长率将达到惊人的82％。
作为全球第二大商用软件供应商的美国Siebel Systems公司在全球CRM的市场上占有68%的份额。2000年第四季度，该公司实现净收入5.816亿美元，比去年同期的2.759亿美元增长了111%，全拜CRM软件产品所赐。
在内地，去年12月中旬，由信息产业部、中国证券业协会信息技术应用委员会共同支持、信息产业部经济体制改革与经济运行司主办的“首届客户关系管理（CRM2000）国际研讨会”在北京举行。近1500名来自金融、电信、交通运输、贸易等行业的企业代表参加会议，对CRM表现出强烈的兴趣。实际上，内地已经有不少企业已经或正在建立CRM系统。康佳集团和上海通用汽车公司的CRM系统在2000年就已经正式运转，联想公司和东大阿尔派公司的CRM系统正在紧张地施工。
CRM为何引起企业的普遍重视？
一、CRM产生的背景
1. 企业管理理念变化的客观要求随着市场环境的变化，企业管理理念经历了以下5个阶段的变化：
第一阶段：“产值中心论”。其基本条件是市场状况为卖方市场，总趋势是产品供不应求。这一阶段企业管理的中心概念就是产值管理。
第二阶段：“销售额中心论”。现代化大生产的发展，使产值中心论受到严重挑战，特别是经过1929-1933年的经济危机和大萧条后，产品的大量积压使企业陷入了销售危机和破产威胁，企业为了生存不得不把提高销售额作为企业管理的首要目标。企业对外强化推销观念，开展各种促销活动来促进销售指标的上升；对内则采取严格的质量控制来提高产品质量，以优质产品和高促销手段来实现销售额的增长。
第三阶段：“利润中心论”。由于销售竞争中的促销活动使得销售费用越来越高，激烈的质量竞争又使得产品的成本亦越来越高，这种“双高”的结果虽然使企业的销售额不断增长，但实际利润却不断下降。为此，企业又将其管理的重点由销售额转向了利润的绝对值，管理的中心又从市场向企业内部渐移，管理的目标移向了以利润为中心的成本管理，即在生产和营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本和压缩销售费用。
第四阶段：“客户中心论”。由于以利润为中心的管理一方面往往过分地强调企业利润，而忽略了顾客需求的价值，这种以自我为中心的结果导致了客户的不满和销售滑坡，另一方面，由于成本是由资源的消耗或投入组成的，不可能无限制地去削减，当企业对利润的渴求无法或很难再从削减成本中获得时，当他们面临顾客的抱怨甚至弃之而去时，企业自然就将目光转向了顾客，试图通过把握客户的需求来扩展市场。这就使企业开始从内部挖潜转向争取客户，企业管理由此进入了以客户为中心的管理。
第五阶段：“客户满意中心论”。随着经济全球化和服务一体化成为时代的潮流，市场竞争变得异常残酷。只有最先满足客户需求的产品才能实现市场销售，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。顾客对产品和服务的满意与否，成为企业发展的决定性因素，顾客的满意就是企业效益的源泉。因此，“客户中心论”就升华并进入更高的境界，转变成为“客户满意中心论”。
管理理念的变化使CRM得到迅速发展和应用，因为CRM就是针对企业实现“客户满意中心论”管理理念而制定的一套解决方案。通过CRM，企业可以迅速地发现潜在客户，对客户进行全面地观察和管理，更好地了解客户的需求，对客户及其发展前景进行有效地预测，对其当前和潜在的利益进行科学的分析，进而维系和发展二者之间的关系，并使从客户身上获得的盈利实现最大化。
2. 信息技术的推动
CRM的理念最早起源于80年代初提出的“接触管理”（Contact Management），即通过专门收集整理客户与公司联系的所有信息而扩大企业的业务。到90年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务（Customer
Care）。由于技术方面的制约，CRM一直未能被企业普遍采用。
90年代中期以来信息技术、特别是网络技术的发展，为CRM的普及提供了技术基础。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都为实行系统化的客户关系管理创造了条件。CRM在近年的大行其道应归功于IT技术的进步特别是互联网技术的进步，如果没有以互联网为核心的技术进步的推动，CRM的实施会遇到特别大的阻力，可以说，互联网是CRM的加速器，具体的应用包括：数据挖掘、数据仓库、呼叫中心、基于浏览器的个性化服务系统等等，这些技术随着CRM的应用而飞速发展。
尽管 Dot Com 公司目前滑入低谷，但电子商务却在全球范围内实实在在地展开，改变着企业的营销方式。企业B2B和B2C业务平台一方面为客户关系管理提供渠道和工具，另一方面对客户关系管理的依赖日益提高。在这种情况下，企业实施完善的客户关系管理变得必要而且可能。
二、CRM：内容和功能
1．什么是CRM？
CRM并非一套象会计软件那样的软件或者数据管理操作系统，而是一整套包括重组业务流程在内的解决方案，以推进企业的管理变革。
所谓的客户关系管理就是: 以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组, 赋予企业更完善的客户交流能力和客户最大化的收益率，使企业能够实现以客户满意为中心的经营策略。
CRM这一概念可以从三个层面来把握：第一，CRM是一种现代的经营管理理念；第二，CRM包含一整套解决方案；第三，CRM要有一套应用软件系统支持。
* 作为一种管理理念，CRM是一种以客户满意为中心的理念，视客户为资源、通过客户关怀以实现客户满意度等是这一理念的核心所在。
* 作为解决方案，CRM集合了当今最新的信息技术，它们包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还包括与CRM相关的专业咨询等。
* 作为一个应用软件系统，CRM软件包括市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等软件模块。并用通讯平台或操作界面将其集成在一起。
2． CRM的主要组成模块
不同CRM供应商或咨询公司对CRM的设计不同，但基本模块相同。下面，我们以Oracle的CRM产品为例看一下CRM系统有那些模块。
（1）销售模块
设计功能是提高销售过程的自动化和销售效果，包括以下子项目：
* 销售。销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包括的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。
* 现场销售管理。为现场销售人员设计，主要功能包括联系人和客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。
* 现场销售/掌上工具。这是销收模块的新成员。该组件包含许多与现场销售组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型计算设备。
* 电话销售。可以进行报价生成、订单创建、联系人和客户管理等工作。还有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。
* 销售佣金。它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。
（2）营销模块
设计功能是对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析, 包括以下子项目：
* 营销。使得营销部门能适时地跟踪活动的效果，执行和管理多样化的、多渠道的营销活动。
* 针对电信行业的营销部件。在上面的基本营销功能基础上，针对电信行业的B2C的具体实际增加了一些附加特色。
* 其它功能。可帮助营销部门管理其营销资料；列表生成与管理；授权和许可；预算；回应管理。
（3）客户服务模块
设计功能提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化并加以优化，包括以下子项目：
* 服务。可完成现场服l 务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域管理等。通过与企业资源计划（ERP）的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票、会计等。
* 合同。此部件主要用来创建和管理客户服务合同，从而保证客户获得的服务的水平和质量与其所花的钱相当。它可以使得企业跟踪保修单和合同的续订日期，利用事件功能表安排预防性的维护活动。
* 客户关怀。这个模块是客户与供应商联系的通路。此模块允许客户记录并自己解决问题，如联系人管理、客户动态档案、任务管理、基于规则解决重要问题等。
（4）呼叫中心模块
设计功能是利用电话来促进销售、营销和服务，包括以下子项目：
* 电话管理员。主要包括呼入呼出电话处理、互联网回呼、呼叫中心运营管理、图形用户界面软件电话、应用系统弹出屏幕、友好电话转移、路由选择等。
* 开放连接服务。支持绝大多数的自动排队机，如Lucent, Nortel, Aspect, Rockwell, Alcatel, Erisson等。
* 语音集成服务。支持大部分交互式语音应答系统。
* 报表统计分析。提供了很多图形化分析报表，可进行呼叫时长分析、等候时长分析、呼入呼叫汇总分析、座席负载率分析、呼叫接失率分析、呼叫传送率分析、座席绩效对比分析等。
* 管理分析工具。进行实时的性能指数和趋势分析，将呼叫中心和座席的实际表现与设定的目标相比较，确定需要改进的区域。
* 代理执行服务。支持传真、打印机、电话和电子邮件等，自动将客户所需的信息和资料发给客户。可选用不同配置使发给客户的资料有针对性。
* 自动拨号服务。管理所有的预拨电话，仅接通的电话才转到座席人员那里，节省了拨号时间。
* 市场活动支持服务。管理电话营销、电话销售、电话服务等。
* 呼入呼出调度管理。根据来电的数量和座席的服务水平为座席分配不同的呼入呼出电话，提高了客户服务水平和座席人员的生产率。
* 多渠道接入服务。提供与Internet和其它渠道的连接服务，充分利用话务员的工作间隙，收看Email、回信等。
* 移动现场服务。这个无线部件使得服务工程师能实时地获得关于服务、产品和客户的信息。同时，他们还可使用该组件与派遣总部进行联系。
（5）电子商务模块
设计功能是利用电子商务形式开展营销和和服务，包括以下子项目：
* 电子商店。此部件使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务。
* 电子营销。与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议，并通过Web 向客户发出。
* 电子支付。这是Oracle电子商务的业务处理模块，它使得企业能配置自己的支付处理方法。
* 电子货币支付。利用这个模块后，客户可在网上浏览和支付账单。
* 电子支持。允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见问题、检查订单状态。电子支持部件与呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。
3． CRM的主要功能
CRM的核心是销售管理，即是把企业管理系统的前端扩展，直接与客户进行接触，提高客户的忠诚度并借此吸引更多的潜在客户。其功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。
具体来讲，CRM可以给企业带来以下好处:
* 提高效率
通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提升企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。
凭借CRM,企业中任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。可以根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，管理客户关系。
实现销售自动化，如订单、建议书和销售合同的生成，产生各销售业务的阶段报告，给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、可能结束时间以及评价等信息，对销售业务提供战术、策略上的支持。能对各种销售活动进行追踪，系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。能够进行销售费用管理和销售佣金管理。
* 拓展市场
通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行全方位的透视，使企业能够时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。
进行潜在客户管理，包括业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪等。例如，以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入；通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析；对竞争对手进行监测等。
能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行商业智能化处理。CRM的智能化市场分析能帮助市场人员识别和确定潜在的客户和市场群落，例如通过人口统计、地理区域、收入水平、以往的购买行为等信息，更科学、有效、正确地制定出产品和市场策略。预测功能既可以为新产品的研制、投放市场、开拓市场等决策提供有力依据，又可为制定销售目标和定额提供参考，还可进行基本市场/市场群落分析、客户分析、产品分析等等，并能把相关的信息自动传递到各有关部门（如生产、研发、采购、财务等），实现协调运转，加强监控。
* 保留客户
CRM软件吸收了市场营销关于客户满意度方面的研究成果，并将其能够量化成可测量和评估的指标。使得企业能够比较容易的考核客户满意度，据此进行改进产品和服务的有效决策。
使客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息和得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。
三、企业实施CRM应注意的问题
1．企业有必要建立CRM吗？
以下研究机构和研究结果表明CRM对今天的企业相当重要：
* 《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍。
* Xerox Research
一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。
* Yankee Group
2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。
* Aberdeen Group
93%的CEO认为客户管理是企业成功和竞争力的最重要因素。
* Gartner Group
抽样统计结果表明，通过CRM采用主动式客户服务的企业，其销售收入增加了15%-20%不等。
* ATM CRM 研究小组
根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加51%，顾客的满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%，销售周期减少了三分之一，利润增加2%。
因特网设备供应商思科公司的例子也表明，CRM如果实施得法，可以取得意想不到的成绩。思科公司在全面实施了CRM之后出现了两个奇迹：一是每年公司节省了3．6亿美元的客户服务费用，二是公司客户的满意度由原来的3．4提高到4.17（满分为5分），在新增员工不到1％的情况下，利润增长了500％。
从发展趋势看， CRM将成为企业管理的一个必要组成部分。企业必须关注CRM发展，特别是竞争对手和合作伙伴实施CRM的情况。
应该重视的是，即使企业不马上引入CRM，也必须注意积累客户资料，并用尽可能现代化的方式记录整理。这一点，对我们的企业非常重要。国外权威机构的研究发现在实施CRM的企业当中，有30%的企业没有成功，未能取得项目实施前规划的效益。分析其原因，是因为这些企业没有详细的交易数据，没有与客户互动的数据。历史数据是做好客户关系管理的基础。
2．企业引入CRM的关键
企业要成功地引入CRM，必须做好以下四方面的工作：
（1）转变管理思想，建立新的管理理念
CRM系统的应用不仅仅是一项技术工程，而是要在系统应用之前，接受CRM系统中的管理思想，建立以客户为导向的管理理念，把提升企业的客户满意度作为重要的管理目标。
（2）重组营销体系
适当调整组织结构，进行业务运作流程的重组，通过整合你的流程和业务操作方法来满足客户满意为中心的管理理念。这方面的工作主要是当前业务流程调查与分析、从企业内外征求改进业务流程的好建议、业务流程的改进和目标业务流程的形成。一旦企业内部流程得以明确，企业才能考虑用来完成CRM所需的技术。
（3）培养适应系统的人
从总体上说，CRM系统的技术解决并非是最大的难点所在，比建设更难的是应用，这其中不可避免的要涉及到人的因素。CRM从本质上看，要涉及的整个企业的业务流程的再设计和重组，在这个过程中，应该强调的是人适应CRM系统，而不是让CRM去适应人。
要使企业员工认识到CRM的应用对企业的生存的重要性，并对积极参与和配合CRM实施的员工实行激励机制。CRM系统的实施必然会改变企业内部员工原有的工作习惯，也必然会侵犯到某些人的既得利益，以至于对CRM系统产生抵触，甚至于会消极怠工，更为严重的会使企业投入巨资的CRM系统陷于瘫痪。
要解决这个问题，一方面在CRM系统的设计和建设时就要求企业的销售人员、市场推广人员、客户服务人员的全员参与，提高企业员工对CRM的参与感与认知度，借以得到员工的支持和信赖。
（4）量力而为，根据自身需要定制CRM
CRM系统具有的优点是显而易见的，但是一个CRM系统项目的建设与实施需要投入很大的资金，并且具有很大的风险。如果企业对CRM的认识并不深刻，只是浮于表面的，只是作为其政绩的资本或者是炫耀的标志，投入的大量CRM的建设资金，导致的后果只能是给企业造成了巨大的浪费，同时也将严重的挫伤参与CRM建设、实施人员的工作积极性，形成可怕的“投资黑洞”。
在一个CRM系统的建设中，软硬件技术的选择是一个重要问题。企业中从事CRM系统的建设一般为企业的计算机专业技术人员，缺乏对销售业务的认识，因此应该吸收企业的销售人员共同参与其中，保证CRM系统的功能能够真正满足企业实施CRM和电子商务的要求。在CRM系统的建设时应该在保证满足现有需求的同时，要注意所选择的技术要有很好的灵活性和可扩展性，以满足日后的系统升级。此外，如果欲实施CRM的企业在以前已经实施了
ERP系统的情况下，应该使CRM系统与原有的ERP系统实现无缝的整合，以实现CRM和ERP的最大功用，避免造成不必要的损失。
中小企业，或无法整合到集团中的二级企业，可以考虑应用程序托管或外包的方式引入CRM。这是一种实现低成本、高品质CRM方案的最佳选择。著名的Internet研究公司Yankee
Group就曾预测CRM应用托管方式将会大范围地流行，其主要方式有两种：一种是由CRM应用软件厂商提供应用方案和托管服务，一种是由第三方提供应用、咨询及托管服务即SSP（Solution
Service Provider）解决方案供应商。从市场发展情况看，基于Internet的应用可以说是CRM市场中发展最快的一部分。
3．什么是好的CRM？
评价一个CRM有若干方法和标准。根据目前CRM发展的状况，可以认为，作为一个独立的企业级CRM都应该具备以下基本能力。企业在引入CRM应从这些能力去评价解决方案和软件的效能。
（1）信息分析能力
尽管CRM的主要目标是提高同客户打交道的自动化程度，并改进与客户渠道相关的业务流程，但强有力的商业情报和分析能力对CRM也是很重要的。CRM系统有大量关于客户和潜在客户的信息，企业应该充分地利用这些信息，对其进行分析，使得决策者所掌握的信息更完全，从而能更及时地做出决策，这样企业就能把利润创造过程和费用联系起来。
（2）对客户互动渠道进行集成的能力
对多渠道进行集成与CRM解决方案的功能部件的集成是同等重要的事情。不管客户是通过Web与企业联系，还是与具备自动销售（SFA）功能的便携电脑的销售人员联系，或者与呼叫中心代理联系，与客户的互动都应该是无缝的、统一的、高效的。如前所述，统一的渠道还能带来内外部效率的提高。
（3）支持网络应用的能力
在支持企业内外的互动和业务处理方面，Web的作用越来越大，这使得CRM的网络功能越来越重要。以网络为基础的功能对一些应用（如网络自主服务、自主销售）是很重要的。一方面，网络作为电子商务渠道来讲很重要，另一方面，从基础结构的角度来讲，网络也很重要。为了使客户和企业雇员都能方便地应用CRM，需要提供标准化的网络浏览器，使得用户只需很少的训练或不需训练就能使用系统。另外，业务逻辑和数据维护的集中化，减少了系统的配置、维护和更新的工作量，就基于互联网的系统的配置费用来讲，也可以节省很多。
（4）建设集中的客户信息仓库的能力
CRM解决方案采用集中化的信息库，这样所有与客户接触的雇员可获得实时的客户信息，而且使得各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。
（5）对工作流进行集成的能力
工作流是指把相关文档和工作规则自动化地（不需人的干预）安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。CRM解决方案应该具有很强的功能，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成。
（6）与ERP进行无缝连接的能力
CRM要与ERP在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等方面连接起来，从而提供一个闭环的客户互动循环。这种集成不仅包括低水平的数据同步，而且还应包括业务流程的集成，这样才能在各系统间维持业务规则的完整性，工作流才能在系统间流动。这二者的集成还使得企业能在系统间收集商业情报。
有关CRM的参考资料网址：
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